Казалось бы, специализированные издания о недвижимости – это такая сфера, в которой все давно определено, рассортировано, разложено по полочкам. Но вдруг появляется новое издание, и «зубры» только разводят руками – как мы сами раньше не додумались? Именно такую революцию начала Группа компаний «Бюллетень Недвижимости», выпустив справочник «Квартирный Вопрос» в формате женского глянцевого журнала.
Женская интуиция намного точнее, чем мужская уверенность
В сегменте информационного обслуживания петербургского рынка недвижимости произошло главное событие этой осени. Из печати вышел новый номер справочника «Квартирный Вопрос» в формате женского глянцевого журнала.
«Случалось, мы слышали такое: «Как можно опускаться до розовеньких, голубеньких, зелененьких цветов? Что за формат? Полезно о недвижимости – значит серьезно!» Но «Серьезное лицо – еще не признак ума, господа». И время от времени необходимо меняться», – поясняет арт-директор проекта Ольга Чичеринда.
Вероятно, и девелоперы, и застройщики, и рекламщики Петербурга еще долгое время будут спорить – имеет право на существование такое издание или нет. Но каждый маркетолог знает: чем больше ведется споров, тем успешнее проект. Тем меньше остается равнодушных специалистов, не придавших новости значения.
Таким образом, уже можно утверждать, что эксперимент удался. Выход «Квартирного Вопроса» в версии женского глянцевого журнала уже стал событием, вызвавшим пристальное внимание профессионалов.
А некоторая здравая доля провокации только подхлестывает ажиотаж вокруг проекта.
Итак, первым слагаемым успеха стал выбранный для справочника на этот раз подчеркнуто «женский» формат. «Большинство решений о действиях с недвижимостью принимают женщины, – отмечает Ирина Гудкина. – И они же любят «глянец» за кажущийся простым подход, за яркие краски, за позитив, в конце концов. Мы старались говорить на человеческом, а не на профессиональном языке – пусть все будет близко и понятно».
Женщины созданы для того, чтобы их любили, а не для того, чтобы их понимали
Более того, данный формат гораздо эффективней с точки зрения рекламодателей. «Почему работаем с вами? Потому что реклама в справочнике работает, – говорит исполнительный директор АН «Акватория» Ирина Лапшина. – После размещения поступило очень много звонков: и объекты на продажу, и для аренды. «Акватория» не очень крупное агентство, поэтому сейчас нам нужна узнаваемость. Нужно, чтобы клиенты слышали и видели нас, знали, что мы работаем вполне легально и успешно».
На повышение эффективности рекламы, размещенной в «Квартирном Вопросе», работает сразу несколько факторов.
Не секрет, что «глянец» не столько рассказывает, как живут благополучные сограждане, сколько руководит процессом, как самой стать благополучной. «В человеческой природе иметь доверие к учителям априори выше, чем к рядовым советчикам», – констатирует практикующий психолог Петр Ярвет. А для многих читательниц глянцевый журнал именно таким педагогом и выступает.
Также следует учитывать, что глянцевый «Квартирный Вопрос» умышленно распространяется среди целевой аудитории. Не только на выставке «Жилищный проект» (график выставок на www.gilproekt.ru) и по подписке, а и в парикмахерских, в медицинских центрах, в салонах красоты и бизнес-центрах.
Также не нужно забывать, что глянцевые журналы чаще переходят из рук в руки. И это также делает размещенную в издании рекламу эффективней.
«Все читают женские журналы, хотя бы иногда, даже женщины, – шутит вице-президент ГК «ЮРИНФО» Николай Лавров. Но далее становится совершенно серьезен. – Это очень свежий и новый формат информационного издания по недвижимости, я думаю, что он вызовет активный интерес как людей интересующихся жильем, так и профессионального сообщества, особенно лучшей его половины. Характерной чертой женских журналов является донесение информации до читателя не специальными терминами, а доступным и понятным языком, с конкретными примерами и рекомендациями»
Женщина – точно такая же сила природы, как ветер, молния, электричество
Может быть, именно благодаря умению говорить просто о сложном у женских журналов есть еще одна особенность. Как отмечает президент российской Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Дмитрий Мартынов, за три года после кризиса 2008-го тиражи печатной периодики снизились почти наполовину. Но эта тенденция не коснулась «глянца», где тиражи стабильны.
Впрочем, нельзя утверждать, что все современные рыночные тенденции обходят этот сегмент стороной. По словам Мартынова, в русскоязычной медиасфере существуют три основных типа СМИ. Социальные СМИ – сайты, на которых публикуют и комментируют новостные сообщения зарегистрированные пользователи. Правда, компетентность таких изданий порой оставляет желать лучшего.
Интернет-версии офлайновых СМИ – это сайты СМИ, изначально создающих контент не для интернета, но транслирующих его в сеть. И профессиональные интернет-СМИ, то есть сайты, которые регулярно публикуют новостные сообщения, написанные сотрудниками редакции сайта. «Одной из тенденций последнего времени стало то, что большинство ведущих российских издателей реализуют сегодня «стратегию развития 360 градусов», которая нацелена на охват всех возможных медийных носителей», – уточняет президент АРПП.
Новая версия «Квартирного Вопроса» как раз и намерена заполнить нишу не только среди бумажных носителей, но и в интернет-среде. Читателям доступны электронная версия и флеш-версия на www.tsn.spb.ru.
«Новый «Квартирный Вопрос» – это альтернатива женским форумам в интернете, на которых современная женщина пытается найти решения своих жилищных проблем, – считает Николай Лавров. – Только в отличие от форумов и сайтов-сборников разрозненных статей, продукт разработан профессионалами рынка специально для данной аудитории и содержит гораздо более достоверную информацию».
Быть женщиной очень трудно уже потому, что в основном приходится иметь дело с мужчинами
Правда, следует отметить, что на иной базовой площадке – вне Группы компаний «Бюллетень Недвижимости» – подобная задача оказалась бы трудно исполнима или не исполнима вообще. Так, материалы для публикации собирали журналисты объединенной редакции ГК «Бюллетень Недвижимости», портала о зарубежной недвижимости www.prian.ru и автомобильного портала www.kolesa.ru. Статистические данные собирались путем опросов на выставке-семинаре «Жилищный проект» и анализировались специалистами Центра исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости».
Кроме того, положительное заключение запрашивалось у высококвалифицированных юристов.
То есть само перечисление участников проекта служит лучшей гарантией качества предлагаемой читательницам информации. «С момента выхода в свет первого «Квартирного Вопроса» прошел уже не один год, но этот справочник по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов для агентств недвижимости», – признает генеральный директор АН «Итака» Сергей Галалу.
Таким образом, женский глянцевый «Квартирный Вопрос» стал прорывом как в системе информационных решений на рынке недвижимости, так и в сегменте рекламных подходов.
А это уже, что называется, синергетический эффект.
