Заокеанский креатив
По всему миру кризис научил застройщиков креативу – их предновогодние и предрождественские акции стали оригинальнее. Так, международное агентство недвижимости Gordon Rock в прошлом году собрало самые необычные предложения девелоперов в мире. По оригинальности лидировало предложение от одного американского застройщика – нанесение татуировки тигра, как символа 2010 года, покупателю недвижимости неограниченное количество раз на любые части тела. Другой продавец предлагал каждому клиенту праздничную индейку на стол и новогоднюю елку пожизненно, а также одноразовый рождественский шоппинг на 1% от стоимости недвижимости. Их флоридский коллега обращался напрямую к человеческому тщеславию: он обещал покупателю последнего непроданного пентхауза дать его имя всему дому и увековечить это световой вывеской на крыше строения, а также – устроить в его честь новогодний фейерверк.
Петербургским застройщикам далеко по уровню креатива до своих заокеанских коллег, но и они не скупятся на предпраздничные предложения. «Общий подъем на рынке жилой недвижимости, в том числе и усиление конкуренции, заставляют компании более творчески относиться к процессу разработки акций по стимулированию сбыта. Сейчас на рынке присутствуют очень привлекательные новогодние предложения. Однако не всегда яркий рекламный призыв гарантирует потенциальному покупателю реальную выгоду», – считает руководитель отдела маркетинговых исследований консалтингового центра компании «Петербургская Недвижимость» Юлия Нигуль.
«Упаковка» лучше «конфеты»
К «красиво упакованным» акциям, которые не несут реальной экономии для покупателя, можно отнести инициативу строительной компании «Ойкумена», которая обещает покупателям квартир в домах в Приморском районе один квадратный метр в подарок. Не сложно посчитать, что, в зависимости от площади, речь идет о скидках в 1,5-3% от стоимости объекта, но и их получат не все, а только те, кто не в первый раз становится клиентом этого застройщика. Другой пример этого ряда: в прошлом году компания «Отделстрой», начав продажу квартир в строящемся комплексе «Новый Оккервиль», придумала красивый ход – давала покупателям скидки с каждого метра в размере 2011 рублей. По сути, это соответствовало 3-4% скидки со стоимости объекта, но звучало очень «по- новогоднему». В этом году маркетинговой находкой коллег воспользовались «Арсенал недвижимость» и «ЛенРусСтрой», пообещавшие при единовременной оплате или ипотеке скидки по 2012 руб. с каждого квадратного метра.
Другой вариант – анонсирование очень существенных скидок или преференций, которые при более близком рассмотрении оказываются доступными только покупателям определенных квартир. Наиболее громко в этом году звучит рекламный слоган строительной компании Л1 (бывший ЛЭК): «Жесть! Одна комната в подарок!». Но, как сообщили в компании, акция распространяется только на трехкомнатные квартиры в ЖК «У метро Звездная», четырехкомнатные – в ЖК «Граф Орлов» и пятикомнатные – в ЖК «Империал». «При покупке данных квартир клиент получает скидку в размере стоимости 15 кв. м. Способ оплаты – любой. Учитывая среднюю цену квадратного метра в этих объектах (66,5 тыс. рублей), это дает экономию около 1 млн рублей. Далее от полученной цены квартиры могут быть рассчитаны любые скидки согласно стандартному регламенту в зависимости от способа оплаты», – пояснила Ольга Козимянец, исполнительный директор «НДВ СПб» (эксклюзивный продавец квартир от Л1).
Такой же подход – значительные «подарки» покупателям конкретных квартир – выбрали «ЛенСпецСМУ» и «Ленстройтрест». В декабре «ЛенСпецСМУ» объявил в рекламе «Самые традиционные скидочные скидки – 17%». Действие акции только на квартиры, упомянутые в специальном списке «Рождество 2012», в который входят конкретные объекты в ЖК «Юбилейный квартал». При этом, пояснили в компании, максимальная скидка может быть получена либо держателями дисконтных карт компании, либо в том случае, если приобретаемый объект оформляется в собственность студента. Остальным клиентам придется ограничиться 15-процентным удешевлением. Дополнительное ограничение – договоры, заключенные по условиям «Специального списка», не могут быть переоформлены в будущем ни на какие другие квартиры.
«Ленстройтрест» также сделал интересное, ограниченное предложение – исключительно для покупателей трехкомнатных квартир в ЖК «Лучший выбор». Застройщик, запустив акцию «Заплати 40% и въезжай в новую квартиру», предлагает им не скидку, но некий бонус в виде удобства оплаты покупки. Как пояснили в компании, покупатель должен внести первый взнос в размере, как минимум, 2 млн рублей, далее в течение полугода осуществлять ежемесячные платежи в размере 35 тыс. руб., а на седьмом месяце оплатить остаток стоимости квартиры. Переводя с рекламного на русский, предложение рассчитано на клиентов, улучшающих свои жилищные условия, – им дается временной люфт на продажу имеющейся недвижимости.
Без «бантиков»
В целом предновогодние маркетинговые усилия выстроены по принципу «чем больше квартира – тем больше подарок». Тот же «Ленстройтрест» в своем другом ЖК «Лахтинский разлив» дарит покупателю по 150 тыс. руб. с каждой купленной комнаты. Но есть и обратный пример. Группа компаний «Город» исключила из своей предпраздничной акции трех-, четырех- и шестикомнатные квартиры. Анонсируемая в рекламных акциях максимальная скидка в 700 тыс. руб. доступна тем, кто захочет стать владельцем большеплощадной двухкомнатной квартиры, причем – нестандартной конфигурации.
Количество компаний, предоставляющих равные предновогодние преференции всем клиентам, как выяснилось, невелико. ГДСК в преддверии праздников предоставляет скидку 10% на первый взнос (то есть при стопроцентной оплате максимальная экономия составляет 10%). «Лидер групп» снизила цену на 15% на квартиры в домах с отдаленным сроком сдачи – после второго квартала 2013 года. Компания SETL CITY дала возможность приобрести квартиру на 20% дешевле в новых жилых комплексах «РИО» и «Семь Столиц» – при условии стопроцентной оплаты.
Интересно, что на этой предрождественской распродаже практически отсутствуют поощрения, не связанные напрямую со скидками (к примеру, парковочное место, кухня или ремонт в подарок). Во всем многообразии рекламы этого года удалось найти всего два нетипичных предложения. Это дополнительный бонус, 20 тыс руб., для региональных покупателей в качестве компенсации транспортных расходов для заключения договора в центральном офисе ГДСК в Санкт-Петербурге. А также совместная акция компании «Ленстройтрест» и магазина «ИКЕА- Дыбенко» для покупателей кварир в ЖК «Лучший выбор»: при покупке квартиры в зависимости от числа комнат выдается подарочная карта на 100,150 и 200 тыс. руб., на которую можно приобрести мебель в названном магазине.
Акции или обычай?
Участники рынка расходятся в оценке степени влияния предновогодних акций на активность спроса. Практически ежегодно (кроме кризисных 2009 и 2010-го) декабрь является месяцем очевидного всплеска продаж на рынке недвижимости: активность покупателей на 15-20% выше, чем в предыдущие месяцы. Одни эксперты в большей степени склонны связывать это явление с особенностями национальной психологии. «В декабре имеет место и традиционное сезонное оживление спроса – по традиции покупатели хотят решить все дела по выбору и приобретению объекта до нового года. Цель акции – обратить внимание, выделить объект на фоне конкурентов», – отмечает Юлия Нигуль.
Однако, по оценке аналитиков «Петербургской недвижимости», само по себе наличие акции не является для покупателя решающим фактором, за исключением случаев, когда ему становится доступна квартира, которая была до того не по карману. Приоритетное значение как в предновогодье, так и в любое иное время, имеют цена объекта, его расположение и застройщик. А скидки и бонусы – не более чем приятное дополнение. Но существенное снижение цен в рамках акции может заметно оживить продажи (в отличие от всевозможных «бантиков» в виде приятных, но необязательных подарков). «Наибольший отклик, выражающийся в количестве обращений, вызывают рекламные предложения квартир по ценам ниже рыночных, например, квартиры от 1,4 млн руб.», – делится наблюдениями Юлия Нигуль.
Впрочем, сами компании верят в действенность своих маркетинговых усилий. «На примере нашей компании можем сказать, что спрос на объекты строительной компании Л1 с вводом предновогодней акции увеличился на 23% в количественном и на 25% в денежном выражении по сравнению с ноябрем. Это связано с тем, что в акции участвуют квартиры большой площади», – поясняет Ольга Козимянец. Однако окончательные цифры этого года можно будет назвать только по окончании месяца, так как в последнюю неделю совершается значительное количество сделок – до 40% от месячного объема.
