Северо-Западный регион имеет все шансы занять одно из первых мест в России по притягательности для туристов. Хорошим потенциалом для развития отрасли гостеприимства обладает не только Петербург, но и территории за его пределами. Только до последнего времени обширные возможности других областей практически не использовались. В результате как туристическая дестинация (территория, особо привлекательная для путешествий, отдыха и развлечений) Северо-Западный регион за рубежом по-прежнему не воспринимается.
Входящие в него субъекты Федерации западным туристическим операторам или не известны, или они боятся сделать шаг в сторону от Северной столицы. Справедливости ради необходимо заметить, что трудности с имиджем и популярностью испытывает не только наш регион, но и вся Россия. Ведь репутация одной конкретной территории зависит от того, насколько привлекательный образ имеет в мире вся страна. Проявления терроризма, стихийные бедствия и другие катаклизмы, о которых мгновенно становится известно из средств массовой информации, отрицательно влияют на интерес к отдельным областям и государству в целом. Пришло время исправлять сложившуюся ситуацию.
Национальный маркетинг
По данным Всемирной туристской организации (ВТО), Россию в прошлом году посетили 8 млн туристов. Однако в ВТО уверены, что число гостей могло бы быть в пять раз выше и составить 40 млн человек. Пока по приему иностранных туристов Россия находится на 15-м месте в мире. По прогнозам, к 2010 году наша страна поднимется на девятое место, а количество въездных туристов составит 29,5 млн. Но это только при самом благополучном сценарии. Пока же одним из главных препятствий на пути развития гостиничной отрасли и реализации крупномасштабных проектов в сфере туризма является отсутствие единой региональной стратегии.
Для того чтобы восполнить этот пробел, в 2004 году в рамках программы TACIS был запущен проект «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» (далее – Проект). Перед его разработчиками поставили цель: создать основу маркетинговой политики по продвижению региона на туристическом рынке, прежде всего – на зарубежном. Задача не из легких, ведь одно только получение статистики в отечественной туриндустрии видится делом трудным и неблагодарным.
Финансирование Проекта, общий бюджет которого составляет 2,2 млн евро, взял на себя Европейский Союз. Еще два года назад представители данной организации сообщили, что заинтересованы в развитии туризма в России, а наша страна обладает огромным потенциалом в этой области. Помогает Евросоюзу Северо-Западное отделение Российского союза туриндустрии. Консультирует Проект международный консорциум консультационных фирм в составе двух европейских и одной российско-британской компании. Справиться с поставленной задачей разработчики должны до конца нынешнего года. На данный момент работа по всем шести компонентам Проекта (см. таблицу) приближается к завершающей стадии.
«Серьезная проблема заключается в том, что у России нет национального туристического брэнда. Из-за этого очень сложно создавать и развивать собственную марку одного региона», – считает руководитель Проекта Джон Марроу. Эту точку зрения разделяет и торговый советник посольства Австрии в России Йохан Кауэл. «Прежде всего нужно работать над имиджем всей страны, и только затем – продвигать регионы», – уверен он.
Действительно, у жителей иностранных государств самая большая страна мира вызывает малоприятные ассоциации: водка, медведи, вечная зима, очереди, коммунизм и экономический кризис. Правда, на подобном фоне Северо-Запад (точнее, Петербург) выглядит несколько лучше. Именно наш регион является наиболее привлекательным направлением для туристов, приезжающих в Россию. Даже несмотря на то, что его нет на туристической карте. Но пока иностранцы охотно едут лишь в Северную столицу.
Как единая дестинация весь Северо-Западный регион не рассматривается. Если за рубежом что-то и знают о Великом Новгороде, Пскове или Карелии, то эти знания исчерпываются сведениями о высокой преступности, плохих дорогах, отсутствии гостиниц и отвратительном сервисе. Поэтому для начала необходимо не только изменить имидж региона в лучшую сторону, но и объединить все его области в единую туристскую дестинацию.
Концепция Проекта предполагает продвижение федерального округа в целом, создав из его основных турпродуктов привлекательные туристические маршруты. Для этого необходимы два главных предварительных условия – создание регионального брэнда и консолидация усилий всех операторов рынка и заинтересованных структур, включая административные.
Что в имени тебе моем
В Великобритании и Германии был проведен опрос среди нескольких десятков туроператоров, которые уже работают в России или только присматриваются к отечественному рынку. У профессионалов спрашивали: какой имидж имеет Северо-Западный федеральный округ как турдестинация? Ответы были неутешительными.
| |
В данном качестве регион не рассматривается вообще. Более того, туристические агентства отказываются посылать туристов за пределы Петербурга. После такого вояжа они боятся потерять клиентов и даже опасаются за их здоровье и кошелек. Можно считать, что регион уже приобрел устойчивый статус – край экстремального туризма.
На сегодняшний день западному туристу известны лишь два региональных продукта. Это Санкт-Петербург – мировой центр культурно-исторического наследия. И речные круизы, например, Петербург–Валаам–Кижи–Петербург. На этом географические и туристские познания о регионе исчерпываются.
Уникальные культурные и природные ресурсы одиннадцати областей создают мощную основу для дальнейшего развития туристических маршрутов. Наиболее перспективными направлениями выглядят активный туризм (пешие и конные походы, сплав по рекам на байдарках и т. д.) и посещение исторических объектов в удаленных от Петербурга областях.
Однако пока качество «неизвестных» турпродуктов региона остается посредственным. Для иностранной группы поездка по маршруту, скажем, Архангельск–Псков–Новгород–Вологда сопряжена с серьезными трудностями. Говорить об индивидуальных туристах даже не приходится. Дополняют мрачную картину высокие цены на проживание и конкуренция. Прелести наших провинциальных городов затмевают разрекламированные соседи – Прага, Варшава и Будапешт. А посмотреть на белые ночи и девственную северную природу можно и в благополучной Финляндии.
Специалисты уверены, в областях Северо-Запада потенциальный вклад от туризма в экономику края пока недооценен. Эксперт по маркетингу и брэндингу Проекта Александр Горохов приводит в пример Вологду, где туризм как отрасль оценивается, по его мнению, наиболее правильно и комплексно. «В некоторых муниципальных образованиях Вологодской области доход от туризма составляет до 20% бюджета», – утверждает он.
При подготовке Проекта эксперты подсчитали, что за счет мультипликативного эффекта каждый рубль, потраченный иностранцем на территории Северо-Запада, приносит до 2,4 рубля в региональную экономику.
Образец для подражания
При разработке возможного логотипа Северо-Западного региона учитывался опыт зарубежных туристических дестинаций. Основные направления европейского брэндинга – использование детской анимации, цветов и ассоциативных символов, которые олицетворяют радушие и гостеприимство. Так, логотип Голландии – крупнейшего экспортера тюльпанов – немыслим без изображения этого цветка.
Польша использовала схематичное изображение природы (горы, леса), выполненное в акварельных тонах. Жизнерадостный и солнечный остров Кипр проиллюстрировал себя на веселом рисунке, будто созданном ребенком. Дания в качестве символа радушия выбрала сердце, раскрашенное в цвета государственного флага (белый крест на красном поле).
В России с радостными ассоциациями дела обстоят сложнее. В отечественных логотипах чаще всего прибегают к использованию архитектурных сооружений и сложных гербов. Они смотрятся тяжело и не вызывают приятных эмоций. Такие символы иностранцам не понятны и не запоминаются. Но исправить ситуацию, по мнению специалистов, можно. Александр Горохов рассказал о недавнем ребрэндинге туристической дестинации Индии. Раньше страна слонов в сознании потенциальных гостей была государством с множеством культурных достопримечательностей, но широко известны были лишь мавзолей Тадж-Махал и курорт Гоа.
Также считалось, что Индия бедная развивающаяся страна. Индийский туристический офис не стал мириться с таким положением вещей и провел исследования рынков, внедрил брэндинг разнообразных продуктов государства. В результате за небольшое время Индия стала позиционироваться как страна широких туристических возможностей. Ключевым понятием нового брэнда стал живой калейдоскоп пейзажей (пляжи, горы, природа), многообразие продуктов и услуг, высокий стандарт обслуживания и дружелюбное окружение, безопасность.
Созданию нового имиджа способствовало тесное сотрудничество между государственными и частными структурами, а также денежные вливания из федеральной казны. В 2005 году бюджет индийского туристического офиса составил $48 млн. Для наглядного сравнения: ежегодные затраты национального офиса Франции равны 66 млн евро. Согласно исследованиям, проведенным французскими экспертами, один евро, потраченный на рекламу государства за рубежом, приносит семь евро в краткосрочной перспективе (от одного до трех лет).
В России показательный пример «старшим братьям» продемонстрировала Вологодская область. С момента объявления в 1999 году города Великий Устюг родиной Деда Мороза число туристов ежегодно стало увеличиваться вдвое. Возросла посещаемость архитектурных памятников. Были построены гостиничные и культурные комплексы, ведется строительство парка развлечений и других объектов коммерческой недвижимости. Программы для туристов проводятся в течение всего года.
Для создания оригинального образа был разработан фирменный стиль, включающий товарный знак, цветную печать для корреспонденции, слоган, почтовый конверт с бланком письма Деда Мороза. В целях рекламы проекта издается целая серия полиграфической и сувенирной продукции от подарочных книг и значков до ежедневников и плакатов. За прошедшие годы на почту сказочного деда поступило более миллиона писем.
Русский дедушка несколько раз встречался со своим финским коллегой Санта-Клаусом. Теперь между Финляндией и Россией (городами Рованиеми и Великий Устюг) действует соглашение о дальнейшем развитии партнерских отношений. На сегодняшний день родина Деда Мороза является, пожалуй, единственным и самым удачным в России проектом по созданию туристического брэнда и его продвижению.
Брэндинг по-русски
| |
Создатели брэнда Северо-Запада приложили немало усилий, чтобы объединить столь разные области и районы под единой маркой. Так родилась идея позиционировать СЗФО как «Российскую сокровищницу». «Сердце» брэнда, безусловно, Санкт-Петербург. Калининград как особая туристическая дестинация, прославившаяся янтарем и морскими курортами, стал самостоятельной «драгоценностью».
Из-за того что различные территории сильно отличаются по ресурсам, достояниям и преимуществам, сложно было придумать логотипы общего брэнда и подбрэндов (собственные марки областей). Рассматривались варианты с использованием розы ветров, капель воды (ассоциации – кристальная природа), куполов церквей (православная Россия). Наиболее успешным был признан последний брэнд, выполненный в виде легкого акварельного рисунка. На последнем примере был создан и возможный вариант подбрэнда Калининграда.
При создании единого зонтичного брэнда вспомнили историческое «окно в Европу». В результате появилась марка New Windows on Russia (Новые окна России). Брэнд вызывает ассоциации с распахнутым окном, которое символизирует дружелюбие и гостеприимство. По одну сторону – иностранный турист, по другую – многоликий регион. Символика «Новых окон» формирует обращения к потребителю: «Откройте новые маршруты», «Разгадайте тайны России», «Получите впечатления, которых никогда не испытывали».
Ключевые понятия – новинка, современность, открытость, теплота. Базовый образец брэнда позволяет использовать его для разных областей Северо-Запада. Для этого достаточно вставить в «окно» узнаваемую иллюстрацию того или иного края. Образец не требует адаптации для создания рекламного материала, страницы в Интернете или выставочного стенда.
Позаботились разработчики Проекта и о логотипе будущего Маркетингового агентства Северо-Западного региона. Эта, пока еще не созданная, организация призвана реализовать предложенную стратегию, основываясь на сотрудничестве государственных и коммерческих структур. Агентство будет состоять из центрального офиса и областных подразделений. Загвоздка в том, что на начальном этапе (открытие запланировано на январь 2007 года) финансирование структуры возлагается на государство.
Но все ли области согласятся содержать туристское маркетинговое агентство? Бизнес же готов вкладываться в новую организацию лишь тогда, когда она проявит себя в деле. В такой ситуации можно рассчитывать или на сознательность региональных властей, или на приказ свыше. Последний вариант для представителей рынка видится единственно приемлемым.
На широкую общемировую рекламу региона нет ни времени, ни средств. Поэтому в ходе реализации Проекта предполагается рекламировать регион среди профессиональных операторов, а не обращаться напрямую к конечному потребителю (исключение составляет работа со СМИ, ориентированными и на тех, и на других). На ближайшее время были выбраны наиболее предпочтительные рынки маркетингового продвижения. В первые три года наиболее активно будут привлекать туристов из Германии, Великобритании, Италии, а также из других регионов России. Приоритеты на ближайшие шесть лет – США и азиатское направление (Япония, Китай, Корея). Одновременно будут прилагаться усилия для поддержки приграничного туризма из Финляндии и Прибалтики.
Процесс становления и развития туристской отрасли Северо-Западного региона невозможен без грамотного позиционирования, маркетинговой поддержки. Очевидно, что поэтому значительные средства, предусмотренные в бюджете Проекта, будут потрачены на издание рекламно-информационных материалов, участие в специализированных выставках, организацию ознакомительных туров для операторов и поездки для представителей СМИ.
Для реализации этих масштабных планов, которые лишь на бумаге выглядят обманчиво простыми, осталось не так уж много времени. Председатель правления АНО «Северо-Западное агентство развития и привлечения инвестиций» Слава Ходько заметил: «Успех маркетинговой идеи заключается в ее последовательности. В соответствии с менталитетом русского человека нельзя объявить проект, а потом передумать или начать вносить изменения».
