О том, что такое антикризисный пиар, какими методами сейчас ведутся информационные войны на рынке и кто от этого страдает, на традиционном вторничном круглом столе «БН» обсуждали эксперты – выжившие в кризис руководители пиар-служб.
Как выжить в кризис
Вячеслав Березниченко:
– Во многих учебниках по пиару говорится, что компания, которая не отреагировала на сообщение о внутреннем кризисе в течение трех часов, перестает существовать как источник информации. Что делать, когда кризис приходит не в отдельную фирму, а охватывает весь рынок?
Инна Малиновская:
– Все, что написано в умных учебниках, не имеет никакого отношения к происходящему на самом деле. Мы столкнулись с тем, что огромное количество «желтых» СМИ отрабатывают заказ со стороны. Кроме того, многим газетам так хочется повысить рейтинги при отсутствии рекламных денег, что они не останавливаются ни перед чем. Поэтому любой, даже положительный, момент подается с элементом негатива. Очень хочется скандала, ну и о ком же, как не о ЛЭКе? Во-первых, компания очень заметная, а во-вторых, кто-то из журналистов мне сказал: «О ком же говорить, у вас же столько объектов». Между тем никто не пытается понять, что же происходит на самом деле. Несмотря на это, мы придерживаемся простой позиции: какие бы вопросы нам ни задавали, какими бы скандальными они ни были, мы отвечаем максимально полно и открыто.
Говорить о том, что кризис никого не коснулся, наверное, неправильно. Он затронул нас всех. Но наша информационная политика очень жесткая – мы не критикуем конкурентов, не говорим о них ничего плохого. Только хорошее друг о друге, и это правильно. Потому что рынок недвижимости Петербурга уже настолько сформировался, что в принципе конкурентов на рынке нет. Все занимают какую-то определенную нишу, и всех все устраивает. С самого первого дня наступления кризиса мы поняли, что он не минует наш рынок. Но побеждают те организации, которые могут оперативно поменять свою политику, приспособиться к той ситуации, которая существует.
Благодаря кризису в ЛЭКе сейчас происходят весьма серьезные процессы, которые еще больше разворачивают компанию к потребителям. Мы делаем все, чтобы показать нашим клиентам, что мы работаем. Какие бы кризисы ни были, какие бы сложности ни возникали, есть компании, которые устоят. Поможет ли им государство, найдут ли они сами какие-то правильные пути развития, но по-другому быть не может. И вопросы «Правда ли, что ЛЭК банкрот?» меня удивляют. Я слышу это уже 17 лет, сколько существует компания.
Дмитрий Боголюбов:
– Бизнес девелоперов – клиентоориентирован. Поэтому главное – это оперативность информации, ее разумная полнота и доступность для клиентов. Когда начался кризис, мы первыми в городе заявили, что не будем начинать новых строек, а все средства и ресурсы направим на завершение начатых жилых домов. То есть дали клиентам обещание и выполнили его. С осени 2008 года (с начала кризиса) наша компания обеспечила ввод в эксплуатацию около 120 тыс. кв. м, и к настоящему времени уже передала большинство этих квартир покупателям. Именно на это была ориентирована наша информационная стратегия: клиенты незамедлительно получали новости о любом существенном факте через наш интернет-сайт, на форумах, через специализированные печатные СМИ. И на стройплощадках видели реальное подтверждение этих сведений – ни на одном объекте работы не останавливались и завершались в срок. Такая стратегия – лучший пиар.
Александра Андреева:
– Как таковых специальных методов антикризисного пиара наша компания в настоящее время не применяет. Постоянно имея под рукой свежие аналитические данные по первичному и вторичному рынкам недвижимости Петербурга, благодаря работе нашего Консалтингового центра, мы можем оперативно оповещать и журналистов, и потребителей о ситуации на рынке, об изменении цен, о текущих тенденциях и дальнейших перспективах рынка. «Петербургская Недвижимость» в работе с прессой является открытой компанией.
Юрий Купин:
– Согласен с Александрой. Первые шаги любой компании, очутившейся в кризисной ситуации, это преактивные действия, то есть инициативно усиливаем коммуникативные контакты как с внешней, так и с внутренней целевой аудиториями, усиливаем мониторинг информационного пространства, разрабатываем и применяем программы по коммуникативной поддержке критичных проектов.
Вячеслав Березниченко:
– И пиар, и реклама, и выставки – суть проводники между покупателем и строительной компанией. И именно через эти каналы застройщик может донести до покупателя свою позицию. Тем не менее большинство компаний в период кризиса резко сократили свои бюджеты, направленные на эти цели…
Татьяна Ильина:
– В кризисные времена, наверное, самое важное – не менять своего поведения кардинально. Естественно, нужно решать локальные вопросы кризисного существования, но кардинально менять поведение в кризис не стоило бы. И, мне кажется, строительный рынок продемонстрировал именно это.
В проводимой дважды в году Ярмарке недвижимости кредитные учреждения не только перестали участвовать, они просто перестали общаться на нашей площадке со своими потребителями. Это угнетает, потому что потребитель приходит, обращается к нам как к организаторам, и мы общаемся с ним лично. И мы вынуждены держать ответ за то, что происходит на банковском рынке. А произошло полное закрытие информации.
Со строительным рынком – по тому, каким он представлен на Ярмарке недвижимости, – все более-менее в порядке. Строители активно себя продвигают, они не изменились. Для потребителя они остаются компаниями, приносящими ему те услуги, которые необходимы.
Юрий Грудин:
– Еще осенью 2008 года мы делали прогноз, что на фоне кризиса на рынке строительным компаниям придется бороться за покупателя. Козырями в этой борьбе должны были стать цены и грамотный пиар. Для специалистов рынка давно не секрет, что покупатель, пришедший сегодня к застройщику с «живыми» деньгами (не субсидия или рассрочка), может выторговать для себя очень значительную скидку. Но потребители об этом понятия не имеют. К нам в последнее время приходят люди, которые жаждут вложить имеющиеся у них несколько миллионов в квартиру в новостройке, но цена на приглянувшееся жилье несколько превышает желаемую. Нередко мы рекомендуем пойти в отдел продаж конкретной компании и поговорить на месте. Нам известно, что подавляющему большинству таких покупателей были сделаны скидки и стороны остались довольны друг другом.
А вот теперь вопрос к застройщикам: почему им не объявить громогласно о столь существенных послаблениях?
Правда, и реклама, которую мы наблюдаем сегодня на нашем информационном поле, далеко не всегда однозначна. Так, в последнее время часто к нам приходят люди, наслушавшись рекламы вроде «антикризисные цены только на этой неделе: квадратный метр в новом доме за столько-то рублей». Потребитель уже готов на радостях раскошелиться, продать и заложить все, что есть за душой, а иногда даже – расторгнуть договор с другим застройщиком в пользу демпингующего. Мы смотрим на объект, в котором рекламируется подозрительно дешевая квартира; анализируем договор; данные, имеющиеся у нас, и сведения от Комитета по строительству и понимаем – в этом случае наш потребитель рискует по «антикризисной» цене купить воздух. Либо застройщик в стадии банкротства, либо документация не в порядке, либо огромные проблемы с подключением к коммуникациям.
Нельзя сказать, что все строители, предлагающие сегодня скидки, лукавят. Просто покупателям нужно учитывать, что ажиотажное стремление не глядя ухватить жилье подешевле, может привести к негативным последствиям.
Не совсем ясна стратегия поведения некоторых игроков рынка в этот непростой период. Граждане настроены недоверчиво, настороженно. Казалось бы, в компаниях с ними должны обращаться ласково, отвечать на все вопросы. А мы слышим жалобы, что разговаривают недружелюбно, объяснять ничего не желают. Такая позиция, по меньшей мере, выглядит странной.
Новости – наша профессия
Вячеслав Березниченко:
– Социальная ответственность СМИ крайне важна. Но работа журналиста – добывать и писать новости, плохие или хорошие без разницы…
Инна Малиновская:
– Да, это так. Но практически все журналисты, с которыми разговариваешь, спрашивают: «А правда, что вот это у вас плохо?» Что характерно, никто не спрашивает, правда ли, что у нас что-то хорошо. Поэтому тема социальной ответственности СМИ тоже очень важна.
Меня развлекают форумы, где люди пишут что-нибудь вроде: я купил квартиру, а сейчас я прозрел. Возникает вопрос: а полгода назад, когда вы покупали квартиру, вы не пытались прозреть? Подобное общение иногда устраивают конкуренты, которые стараются таким образом сделать хуже другим участникам рынка. Вряд ли это получится. На самом деле как только какая-то из компаний начинает «шататься», как только у нее возникают реальные проблемы, это понимают все. И плохо становится всем.
У меня был сюжет, когда я поймала такси и куда-то ехала. Сидит таксист и рассуждает довольный: «Вот как хорошо, кризис начался, банковских всех разгонят, строителей всех разгонят». А я сижу и думаю: «А вы ведь тоже останетесь без работы». Не бывает кому-то хорошо, если всем остальным плохо.
И журналистам, которые в кризис пишут «разоблачения», им тоже хорошо не будет. О ком писать будем, когда всех «разоблачим»? Не будет строителей, будет два-три скандала в целях повышения рейтинга и все. Я думаю, это тот случай, когда надо взяться за руки и работать на общий хороший результат. Не нужно расшатывать этот рынок, это один из немногих рынков, где еще хорошо. И потом, если плохо у строителей, то поставщики материалов тоже не радуются. Это же целая цепочка. Замкнутый круг.
Поэтому я считаю, что антикризисный пиар – это когда строительные компании честно отвечают на вопросы, а пресса, со своей стороны, не старается утопить тему, а старается донести достоверную информацию, которая могла бы рынок успокоить.
Альтернативные www-источники
Илья Шамин:
– В качестве особенной меры в рамках кризиса я бы говорил о том, что нужно углублять отношения с существующими клиентами. Не только с потенциальными.
Дмитрий Боголюбов:
– Связи с общественностью в нынешних условиях действенны как раз благодаря существованию интернет-форумов, сайтов дольщиков и групп в социальных сетях. Конечно, все очень зависит от лояльности аудитории. Но если компания всегда открыта и оперативна в предоставлении информации, модераторы и читатели сами «отсекут» негатив (ведь все понимают, что это сегодня – хлеб многих журналистов), приняв к сведению и обсуждая только важные для себя новости. А важно им знать только, когда будет сдан их дом и когда они получат ключи.
Что касается остальных групп общественности, то стратегия информационного взаимодействия с ними в каждой отдельной компании зависит от конкретных обстоятельств и может иметь широкий диапазон – от полной закрытости до наступательных действий.
Александра Андреева:
– Безусловно, интернет сейчас приобретает все большее значение, тем более для такого мегаполиса, как Петербург. Присутствие в блогах, социальных сетях, форумах – наименее затратный вариант, который формирует лояльность к продукту и к компании. И, что самое важное, помогает наладить обратную связь с клиентом. Что в итоге позволяет создать конкурентоспособный и клиентоориентированный продукт. При этом не вижу здесь каких-либо признаков антикризисного пиара – все обеспечивается только постоянным присутствием в сети.
Юрий Купин:
– Интернет как источник, конечно, действенен, так как больше вариантов и ближе контакт с целевой аудиторией, без посредников в лице медиа. Кроме того, возможен диалог в реальном времени, быстрое реагирование на ситуацию. Многие так называемые корпоративные пиарщики долго были в режиме «скрытого молчания под корягой», то есть существовали, но работали в лучшем случае только с медиа и то редко – через пресс-конференции и иногда через комментарии внутренних экспертов. В российском пиаре многие чаще увлекались красивой формой – без понимания конечного результата акции или программы. Соответственно, отсутствовала система оценки пиар-деятельности по качественным показателям. Все делалось по субъективному принципу «сделайте мне красиво, чай-кофе-фейерверк», напрямую с персоналом мало где работали.
Вячеслав Березниченко:
– Кстати, о персонале. Первым «антикризисным» шагом во многих строительных компаниях стало сокращение штатов. Прежде всего, пресс-служб.
Инна Малиновская:
– В кризисные времена нужно как раз расширять пиар-службы, пресс-службы. ЛЭК идет на оптимизацию расходов, поэтому не расширили. Хотя я считаю, чтобы активнее присутствовать в прессе, надо как раз расширяться.
Илья Шамин:
– Поведение бизнеса во время кризиса всегда рационально. Если присутствуют эмоции при принятии решений – это только усугубит кризис. Я очень хорошо понимаю те компании, которые в первую очередь сокращают пиар-отделы. Не потому что считаю это правильным, а потому что понимаю, зачем они это делают. Пиар-службы не приносят прямых денег, хотя в других сферах – при увеличении расходов на продвижение – дела идут хорошо.
Получается двоякая ситуация. В интересах бизнеса надо расходы сокращать, особенно непроизводительные, не дающие эффекта, который можно померить пачкой денег. С другой стороны, именно коммуникативную активность во время кризиса снижать просто глупо. Особенно если это рынок, подверженный большому количеству заблуждений. Понятно, что репутация компании – это, скорее, продукт взаимодействия. Имидж – продукт коммуникации. Когда покупатель тратит значительную для него сумму, имиджа компании для принятия решения недостаточно. Когда тратит мало что значащие для него деньги, достаточно информации, которую он получает в отделе продаж. То есть если человек покупает единственную квартиру, долго собирал на нее деньги и искал то, что ему нужно, есть смысл узнать информации побольше, чем написано в рекламных буклетах. Вот тогда у большинства российских строительных компаний возникают огромные проблемы. Люди лезут в интернет и начинают опрашивать знакомых и друзей. И что бы ни делали при этом пиарщики и ни писали журналисты позитивного, это все будет бессмысленно. Потому что решения о значимой для него покупке на основе рекламной информации, исходящей от самой компании, не будет. Если приобретается инвестиционная квартира либо покупатель недостаточно грамотно подходит к вопросу, все несколько проще. Много случаев, когда люди на последние деньги покупают не там, не так, не то – и только потом читают договор.
На войне как на войне
Вячеслав Березниченко:
– Информационные войны в период кризиса. Начались ли они, как с ними бороться?
Александра Андреева:
– Что касается информационных войн, то да, безусловно, мы сейчас их можем наблюдать между некоторыми участниками рынка. Универсальных рецептов по борьбе здесь нет. Более того, основная часть негатива, который сейчас имеет место по отношению к отдельным личностям или компаниям в целом, связана, прежде всего, с их давними ошибками – необдуманными высказываниями и т. д. Предотвращение таких баталий как раз и входит в задачи пиар-службы.
Юрий Купин:
– Сегодня в информационные войны активно вовлекаются СМИ под предлогом объективности, а в действительности продвигается «желтушная» подача событий и обстоятельств. Даже в Петербурге этим активно грешат и «5-й канал», и «ТВ-100», и даже «Фонтанка». Отчасти это коренится в желании молодых и неопытных репортеров заработать на «горячих» новостях. В результате в информационном поле – одна «чернуха», без отражения реальной жизни страны и города.
Дмитрий Боголюбов:
– К сожалению, нынешний кризис, как и все предыдущие, показал, что компании готовы на провокации и информационные войны. Делается это как для того, чтобы «отвести удар» от себя, так и с целью передела рынка. Подобное уже было после кризиса 1998 года, и я считаю, в нынешней ситуации информационные войны могут быть еще более жестокими – это присуще любым процессам на новом витке истории. Однако в нынешней рыночной ситуации за решением собственных «междоусобных» вопросов многие забывают, что от подобных методов работы проигрывает весь рынок, нагнетается негатив среди клиентов и «сочувствующих», возникает почва для спекуляций в отношении разных компаний, получаются политические дивиденды. Это является ощутимым препятствием для экономической и психологической стабилизации рынка.
Инна Малиновская – руководитель пресс-службы Холдинга «ЛЭК»
Дмитрий Боголюбов – директор по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж»
Александра Андреева – руководитель пиар-направления Центра развития проектов «Петербургская Недвижимость»
Юрий Купин – руководитель отдела по связям с общественностью ОАО «Главстрой СПб»
Татьяна Ильина – креативный директор Ярмарки недвижимости, преподаватель Института недвижимости
Юрий Грудин – председатель Комиссии по недвижимости Общества потребителей СПБ и ЛО
Илья Шамин – директор Информационно-аналитического центра «Бизнес Территория»
Вячеслав Березниченко –ведущий корреспондент «Бюллетеня Недвижимости», модератор
