Работа в удовольствие
Аббревиатура CRM расшифровывается customer relationship management, то есть «управление отношениями с клиентами». О том, как такие системы работают на рынке недвижимости, лучше всего расскажут разработчики.
Как нам сообщили в компании Intrum CRM, любая CRM-система нужна для организации и хранения данных, обеспечения целостности и доступности всей информации. Есть простые CRM-системы: активируешь готовый шаблон, садишься и работаешь. Как правило, в нем практически ничего нельзя поменять, пользуешься в формате «как есть». Такие системы сложно назвать гибкими.
«Другие CRM-системы, – поясняет руководитель клиентской поддержки Intrum CRM Владислав Войтенко, – в том числе наша, ориентированы на low-code-технологии и блочность. Они сложнее в настройке, но функционал шире, можно включать/выключать дополнительные модули. Например, в отраслевой версии для агентств недвижимости более 150 модулей для риэлторов. При этом пользуются CRM-системой не только крупные игроки, у которых развита филиальная сеть, а в штате работают сотни агентов. Малый бизнес просто отключают ненужные блоки, а со временем масштабируют систему под свои задачи».
В компании JoyWork, которая является автором одной из CRM, предназначенных для агентств недвижимости, сообщили, что такие системы построены по принципу объединения всех бизнес-процессов, с которыми сталкиваются сотрудники, в один IT-сервис. Риэлторы в несколько кликов могут решать самые разные задачи: ведение клиентов, поиск объектов, реклама, работа с застройщиками, документооборот, интернет-маркетинг.
Системы, специально написанные для риэлторов, умеют осуществлять поиск по всем классифайдам (тематическим ресурсам с объявлениями) в реальном времени. Они сканируют сайты по недвижимости и делят объекты на выставленные собственниками и агентами, причем как в ручном, так и автопоиске.
Важной опцией также является выгрузка объектов на сторонние сайты по недвижимости по прямым API (описание способов взаимодействия компьютерных программ). И в один клик можно отправить объект в рекламу на любой из ресурсов, синхронизированный с системой, например на BN.ru, получить ссылку на объявление, посмотреть комментарий модератора и прочее.
«JoyWork развивается по принципу экосистемы, – подчеркивает генеральный директор JoyWork Станислав Дмитриев. – Внутри продукта есть даже „мультилистинг“ для пользователей с возможностью разделения вознаграждения при совместных сделках. Также мы добавляем офлайновые инструменты. Например, „Ипотечный брокеридж“ позволяет подать заявки на ипотеку в различные банки, чтобы получить преференции агентам или одобрить клиентов с плохой кредитной историей».
«Даже средней величины компании заточены сейчас на некую экосистему – работу всех служб в единой информационной платформе. Юристы, ипотечные брокеры, страховщики, оценщики, риэлторы, руководители отделов, секретари – весь персонал компании, который существует и который так или иначе участвует в сделке, должен быть обеспечен возможностью единой коммуникации и работы на единой общей платформе», – поясняет генеральный директор компании Topnlab Арам Пепанян.
Полезный контроль
Итак, основная польза для риэлторов в использовании CRM – это оптимизация и упрощение каждодневных процессов.
«Например, если у агента в работе хотя бы пять потенциальных покупателей, то ему придется несколько часов просматривать разные сайты и сервисы, чтобы найти подходящую недвижимость, – продолжает Станислав Дмитриев. – А при помощи CRM можно просто ввести заданные параметры, и система сама будет искать варианты на всех ресурсах и уведомлять риэлтора о результатах. Формирование презентации объекта займет секунду. Агенту останется выбрать подходящие варианты и отправить их клиенту в удобный мессенджер».
Аналогично устроено продвижение недвижимости. Риэлтор заносит объект в CRM, далее система сама размещает его на нужных сайтах. Затем она составляет отчет о размещении, который можно отправить продавцу.
Руководитель, в свою очередь, видит в системе, у какого сотрудника какие клиенты или объекты, сколько ожидается сделок или авансов, каков KPI (ключевой показатель эффективности) каждого агента на определенных этапах взаимодействия с клиентом.
«Сделано это не для того, чтобы контролировать каждого сотрудника, – подчеркивает руководитель JoyWork. – Это нужно, чтобы избежать хаоса в работе и объективно оценивать продуктивность и качество оказываемой услуги. В противном случае компания никогда не узнает, какие у нее проблемы».
По мнению эксперта, внедрение CRM приводит к повышению лояльности клиентов к компании. Все сотрудники работают в едином регламенте, никто не забывает ни про одного клиента, рутинные задачи закрываются очень быстро. Как следствие, это повышает качество оказываемой услуги и приводит к повторным обращениям клиентов и рекомендациям знакомым.
Питерская эффективность
Многие профессионалы рынка уверены, что сегодня без CRM могут обойтись только совсем уж «местечковые» риэлторские конторы, работающие в глухой провинции. Что же касается агентств недвижимости в крупных городах, то большинство из них уже не представляют своего бизнеса без этого инструмента. BN.ru собрал истории из Питера, Москвы и Новосибирска.
Генеральный директор петербургской группы компаний Active («Арендафон», «Штаб квартир») Яков Волков начинал трудовую деятельность в начале 2000-х в сфере маркетинга, где уже тогда CRM-системы считались нормой. Когда в 2007 году он пришел на рынок недвижимости, то с удивлением обнаружил, что агентства практически не использовали этот инструмент – записи велись в блокнотах, в лучшем случае в таблицах Excel.
«Поскольку у меня уже был опыт, я понимал, что CRM-системы – это must have для любой компании, работающей с клиентами, – говорит Яков Волков. – Потому что они дают возможность, во-первых, хранить все данные и на основе этих данных принимать важные решения, а во-вторых, выстраивать процессы и контакты с клиентами. Если правильно использовать такого помощника, эффективность работы вырастет многократно».
Так ГК Active стала работать с CRM. Системы пробовали разные: от самых простых, не ориентированных конкретно на недвижимость, до более сложных, специализированных под рынок. Все они были разработаны сторонними компаниями.
«На рынке есть два подхода к использованию CRM, – отмечает Яков Волков. – Первый – покупать готовую систему, это гораздо дешевле и для некоторых агентств единственный вариант. И второй – разработка самостоятельного продукта. Это дорогой подход и в основном удел достаточно крупных компаний».
ГК Active выбрала второй путь и с 2012 года занялась созданием собственной облачной CRM, в которой успешно работает до сих пор. Система помогает в самых разных вещах. Например, в компании принято делать собственнику отчет о проделанной работе по продаже или аренде квартиры: сколько рекламных объявлений размещено, какая часть из них просмотрена, сколько раз звонили по объекту, какова была обратная связь… Сбор такой информации вручную занимает не меньше часа, а CRM-системе на это нужно несколько секунд. Менеджеру остается подписать шаблон, сделать выводы, дать рекомендации и отправить клиенту. По словам эксперта, такие опции позволяют риэлторам быть на голову, а то и на две выше конкурентов.
Московский максимализм
Московский застройщик 3-RED использует CRM с самого начала работы по продажам. Компания выбрала Microsoft Dynamics CRM – «за гибкие настройки и обширный функционал». Маркетологи девелопера утверждают, что это один из самых дорогих продуктов на рынке, но «окупаемость при этом имеется».
«В этой CRM есть динамическое ценообразование, без которого нам бы пришлось тратить время, чтобы рассчитывать стоимость вручную, – поясняет директор по маркетингу 3-RED Мария Хурамшина. – Это автоматическое средство прогнозирования объемов продаж и определения наиболее эффективных цен на квартиры. Каждая индексация цен влияет на объемы продаж, и после нее особенно важно узнать, как будут реализовываться объекты».
Квартира, по словам эксперта, это особый товар, «кривая эластичности» которого говорит: чем выше цены, тем меньше продажи. Рассчитать такую кривую можно и по усредненным показателям, но при определении цен на сотни квартир приблизительных цифр будет недостаточно. Следует производить более сложные расчеты, которые отнимают много времени, если их выполняет человек.
«Без динамического ценообразования корректировка цен происходила бы реже и была бы неправильной с точки зрения эластичности спроса, – дополняет Мария Хурамшина. – Даже если план продаж выполнен, нет уверенности, реализуются ли квартиры по максимально допустимым ценам. По опыту мы знаем, что аналитики компаний практически безупречно определяют среднерыночные цены, но не максимальные. А ведь именно последние приносят дополнительную прибыль».
Новосибирская автоматизация
В новосибирском агентстве недвижимости «Жилфонд» CRM начали использовать в 2011 году. Тогда, с учетом скромных масштабов компании, проще было приобрести готовое решение. Остановились на «Мегаплане». Со временем агентство выросло и поменяло процессы. Стало ясно, что коробочное решение больше не подходит.
Поэтому в 2014 году «Жилфонд» стал разрабатывать собственную CRM, рассчитанную на свои бизнес-процессы, цели и базу данных. Основными задачами на старте были цифровизация процессов и максимальная автоматизация деятельности персонала.
«При помощи нашей разработки удалось полностью автоматизировать работу агентов и синхронизировать ее с бэк-офисом, – делится директор АН „Жилфонд“ Александр Чернокульский. – Так, мы полностью контролируем работу всех сотрудников, частично бухгалтерии – здесь работает интеграция с финансовыми сервисами, а также отслеживаем взаимоотношения сотрудников с клиентами. Кстати, наша CRM включена в перечень рекомендованного российского программного обеспечения».
Недавно компания начала работать в Турции. Эта страна очень развита с точки зрения цифровизации – каждая вторая компания использует продукты для автоматизации менеджмента. Поэтому там процесс интеграции в CRM «Жилфонда» проходит легко.
В компании признаются, что потратили на разработку и поддержание CRM уже около 40 млн руб., и это не окончательная цифра. Поддержание и доработка системы, юзабилити, обновления, когда нужно изменить процессы или интегрировать новые сервисы, – эту работу нельзя останавливать. Но все расходы окупаются с лихвой.
По словам Александра Чернокульского, цифровизация процессов всегда выгодна, вопрос только в том, чтобы выбрать конкретную финансовую модель и просчитать, как скоро вложения в CRM себя окупят.
Системные особенности
Неужели в использовании CRM совсем нет недостатков, спросите вы. Не то чтобы прямо минусы, но свои особенности, конечно, имеются, и мы кратко по ним пройдемся.
Ограниченность функционала. Сразу оговоримся, что здесь речь идет о готовых системах, разработанных сторонними компаниями. Выбирая этот относительно дешевый вариант, придется смириться с тем, что вы будете использовать только те опции, который заложил разработчик.
Большие вложения. А это, напротив, относится лишь к собственным CRM-системам. Немалые суммы потребуются не только на саму разработку, но и на содержание в штате специалиста, занимающегося развитием этого продукта.
Скрупулезность и контроль. Всё, что происходит с клиентами в реальной жизни, обязательно должно быть отражено в CRM. Если в системе чего-то нет, то это лишает ее эффективности, утверждает Яков Волков. И сложность состоит в том, что человеку, который работает в системе, нужно, по сути, фиксировать все свои действия.
А по словам Марии Хурамшиной, менеджеры, работающие с CRM, должны быть очень дисциплинированными, чтобы заносить в систему все лиды, даже те, которые могут показаться нецелевыми, или те, что не очень скоро дойдут до сделки. Это необходимо, чтобы отдел маркетинга видел все источники, которые дают трафик.
Сложность для освоения. Система может показаться непростой в эксплуатации, но это зависит от общей подготовки людей. Так, в «Жилфонде» рассказали, что если в мегаполисах франчайзи-агентства и их сотрудники почти мгновенно вливаются в работу (потому что люди привыкли к онлайн-инструментам), то в небольших городах иногда нужно приложить больше усилий, чтобы научить персонал взаимодействовать с CRM.
Вероятность взлома. Данные могут быть подвержены хакерской атаке. До бумажных документов добраться сложней, да и разбираться в них тоже. Сотрудники компании, работающей с CRM, должны помнить, что информация может быть ценной не только для внутренних, но и для внешних клиентов, поэтому необходим высокий уровень ее защиты.
Необходимость обновления. Заместитель генерального директора агрегатора «ДомДА» Дмитрий Екимов самой важной практической проблемой считает следующую: сейчас уже профессиональные агентства недвижимости оперируют таким количеством данных, что становится мало просто их агрегировать в виде баз данных. Необходимы простые инструменты, которые позволили бы делать выводы из накопленных риэлторами больших данных.
– Сегодня 99% компаний из других сегментов и рынков используют CRM. Автосалоны, туристические агентства и прочие ведут своих клиентов в таких системах, упрощая работу сотрудников. Но на рынке риэлторских услуг почему-то по-прежнему встречаются компании, которые не понимают, что это такое, и работают по старинке, расклеивая объявления на подъездах. И это при том, что стоимость использования таких систем для агентств недвижимости невысока.
– Такая система решает проблемы учета всех текущих «коллов», встреч и сделок, контроля и постановки задач сотрудникам, создания непрерывного ведения реестров и большого количества баз данных. Сейчас на рынке можно подобрать достаточно широкий спектр решений на любой бюджет. При этом отмечу, что основная сложность в работе с CRM в том, что они требуют достаточно высокого уровня сквозной цифровизации всех процессов у риэлторских компаний.
– Среди главных преимуществ работы CRM – систематизация сделок и единый интерфейс для всех отделов. Последнее позволяет любому сотруднику разобраться в системе и найти необходимую информацию об объекте в одном месте. Больше не нужно разбираться с папками. К плюсам я также отнесла бы подключение отчетов в формате powerBI, которые настраиваются под задачи конкретных отделов. Мы сделали несколько конфигураций дашбордов для коммерческого отдела, отдела маркетинга и управляющего звена, чтобы все члены нашей команды имели оперативный доступ к основным параметрам бизнес-процессов.
– Наша CRM – это продукт, который мы считаем преимуществом и ценностью компании как для агентов, так и для клиентов. Основной плюс в том, что всё хранится в одном месте: информация не теряется, нужные данные всегда в легком доступе – не нужно делать запросы, занимать людей, перелистывать папки с документами. А еще нашим сотрудникам не нужно ходить в Росреестр за выпиской из ЕГРН или в банк для подачи анкет клиентов на получение ипотеки: всё происходит автоматически внутри системы. Для клиента это быстрые и понятные процессы и результат, а специалисты по недвижимости могут себе позволить брать на себя больше сделок, а значит, больше зарабатывать.
