Моржи ни при чем
Краткое резюме события мы уже публиковали. Теперь подробнее и по существу. Моржей в «Эрарте» не было. Организаторы, «Манн, Черемных и партнеры», назвали конференцию Маржовой в честь маржи – это разница между ценой и себестоимостью продукта. В данном случае недвижимости. Цель события – научить девелоперов зарабатывать больше.
Не обманули. Как и гласило описание, здесь не было «представителей департаментов по работе с департаментами, которые вещают про законы по борьбе с законами», «усыпляющих спикеров и многочасовых вещаний с трибуны». Костяком стали выступления главных маркетологов и топ-менеджеров прогрессивных строительных компаний, которые щедро делились практическим опытом. Уверены, потенциальным покупателям будет полезно знать, какие хитрости позволяют строителям зарабатывать больше.
Так, основатель архитектурного бюро «Параметрика» (Москва) Иван Сухих начал выступление с того, что работа с архитектурно-планировочными решениями очень похожа на работу биржевого брокера с финансовыми инструментами. Более того, уже разработаны математические формулы для строителей жилья, позволяющие снижать себестоимость квартир и при этом повышать их стоимость. Повышать – не значит зачеркивать в прайсе старую цену и вписывать более высокую, уточнил Иван. Формулы предназначены для того, чтобы застройщик возводил квартиры с максимально интересными для клиентов планировками. И тогда покупатели сами окажутся готовы заплатить больше. Ведь что такое плохой проект? Это когда архитектор мечтает попасть в архитектурные журналы, девелопер сфокусирован на сверхприбыли, строители думают, на чем сэкономить, а о потенциальном покупателе никто и не вспоминает.
Маржа от этажа до розетки
Среди прочего Иван Сухих обратил внимание девелоперов на важность выбора правильной этажности. Он пояснил, что зачастую, прибавив лишний этаж, застройщик теряет в темпах строительства или чрезмерно увеличивает себестоимость. Не менее важный вопрос – естественная освещенность. Поскольку солнце двигается с востока на запад через юг, северная сторона домов никогда достаточно не инсолируется. Между тем государство требует, чтобы строители обеспечивали два часа света в спальнях ради борьбы с некой болезнетворной палочкой. Соответственно, застройщики, которые располагают дома с запада на восток, получают неэффективные секции. Понимающий в себестоимости градостроитель вытягивает дома с севера на юг. Также для повышения выручки очень важно работать с видовыми характеристиками – чем больше видовых квартир, тем быстрее продажи.
Имеет значение и фазирование, очередность стройки. По мнению Ивана, можно сделать так, чтобы каждая следующая очередь продавалась дороже предыдущей: «Некоторые девелоперы, нарисовав в проспектах различные рекреационные зоны, оставляют их обустройство на конец стройки. На самом деле те же детские и спортивные площадки, променады и подземные парковки градостроителю выгоднее строить в первую очередь. Это, с одной стороны, делает жизнь уже заселившихся людей комфортнее, с другой – удорожает и ускоряет продажу следующих очередей».
Досталось и планировкам массового сегмента. Для начала надо понять, что жильцы проводят очень мало времени в подъезде, а со двора на фасад смотрят мельком. Поэтому приоритет квартиры перед другими составляющими дома очевиден. И важно сделать каждый ее метр максимально функциональным. «В то же время мы часто встречаем планировки с бессмысленно просторными холлами, где даже мебель не поставить, потому что двери не будут открываться», – отмечает Иван Сухих.
Эргономику помещений следует планировать под типовую мебель и особое внимание уделять электропроводке. «Поскольку часто электричество прокладывается бездумно, у нас страна удлинителей», – резюмирует москвич.
Убеждай покупателя требовать больше
Директор по маркетингу компании Legenda Intelligent Development (Санкт-Петербург) Всеволод Глазунов заметил, что исторически в строительстве не было запроса ни на качество, ни на интересы потребителя. Да, зачастую потребитель сам не знает, чего хочет. Значит, тренды нужно создавать самим. Тогда можно построить жилой комплекс так, что даже более дешевые предложения через дорогу не повлияют на спрос, считает топ-менеджер. «Либо вы способны создавать тренды и убеждать потребителя, что это хорошо, либо идете за теми, кто это умеет делать. Мы спровоцировали потребителя запрашивать качество, эргономику спальни и мастер-зоны, прачечные, большие окна…»
Поэтому, подчеркивает представитель Legenda, в его компании маркетинговая служба отвечает за конечный результат: «Если получилось непотребно, я окажусь в ответе, потому что мне предоставлены все инструменты и полномочия на всех этапах работы. Мы отвечаем за конечную выручку по проекту, то есть за ту цену, за которую продали. По сути, мы формируем финансовый результат проекта».
Думай как житель, действуй как маркетолог
По словам Всеволода Глазунова, маркетинг – это управление ожиданиями. «Если вы завысите ожидания, на финише получите разочарованного клиента. Если занизите – не продадите за столько, за сколько могли продать». У строителей очень длинная сделка – она длится два года и более. Клиент приходит с одними запросами, потом наступает «постпокупочный диссонанс», запросы трансформируются. Соответственно, маркетологи должны уметь успокоить клиента. «У нас даже были случаи, когда мы приглашали покупателя и говорили: „Хорошо, если вы передумали, мы прямо сейчас вернем деньги. Купите другую квартиру“. Никто не согласился», – делится специалист.
На практике маркетинговое подразделение компании отвечает практически за все и практически все контролирует. К примеру, стартует новый проект. Функционально он начинается с разработки продукта – поиск ниши, позиционирование, расчет капитализации – планировки, квартирография, ассортимент. И это прежде всего работа маркетологов. Далее маркетологи формируют требования – к вентиляции, к отделке, к инженерным системам и многим другим аспектам. Следующий вопрос – из чего строить. На этом этапе маркетологам нужно обладать компетенциями строителей: знать, что как укладывается/монтируется, и многое другое. От того, какие мы найдем материалы и как их скомбинируем, сильно зависит то, сколько будет готов заплатить за результат клиент.
В общем и целом, серьезная системная работа ожидает маркетологов на всех этапах строительства, вплоть до выдачи ключей. Иначе компанию ждет классическая ошибка, когда менеджеры по продажам, замотивированные на результат, ловят каждое слово клиента, а далее начинаются проблемы и негатив. Ведь в сервисных отделах работают другие сотрудники, без прямой денежной мотивации. И здесь «залюбленный» ранее клиент вдруг слышит: «Вас много, а я одна», «Сколько можно жениться и разводиться, я четвертый раз за год переписываю вам договор» и тому подобное.
Откуда берутся деньги
По словам основателей компании «Манн, Черемных и партнеры» Ивана Черемных и Игоря Манна, клубок проблем каждого девелопера вполне логично сегментируется. И та работа, которую нужно провести для повышения маржинальности проекта, по сути, включает десять направлений.
«Все начинается с первых лиц девелоперской компании», – утверждает Игорь Манн. «Сумел ли девелопер создать продукт, который будет уникальным и нужным рынку, – подхватывает Иван Черемных. – Его амбиции определяют будущее компании и будущую прибыль». Чем сильнее личный бренд собственника компании, тем выше доверие покупателей.
Далее заходит речь о ближнем круге – это должна быть команда почти супергероев. Ну и, конечно, в России, как и во всем мире, на прибыльность влияют отношения с властью.
Следующий пункт – стратегия. «Это очень важный аспект. Успешные компании выделяются четко конкретизированным, понятным покупателю продуктом. Когда вы приходите в салон BMW, у вас не возникает впечатления, что там можно купить Hyundai, – замечает спикер. – В девелопменте те же правила. Компания должна иметь четкую стратегию и ее реализовать. Стратегия должна отвечать на вопросы: Что, Сколько, Когда, Где и Для кого», – пояснил Иван Черемных.
Игорь Манн раскрыл тему бренда девелопера, где основные элементы – это позиционирование (то, что компания рассказывает о себе рынку) и фирменный стиль: от названия до визуальной идентификации.
Также спикеры подробно рассказали об источниках финансирования, стратегическом и тактическом маркетинге, архитектуре, стройке и продажах.
Редакция BN.ru отметила, что во всех выступлениях фокус на марже тесно перекликался с фокусом на потребностях покупателей. Судя по всему, новые девелоперы понимают, что зарабатывать на низкокачественных объектах – путь в никуда и что лидерами смогут стать только те, кто создает действительно комфортное жилье и сервис с учетом пожеланий клиентов.
* * *
К сожалению, формат статьи не вместил тезисы других, не менее интересных спикеров. Ранее мы озвучили некоторые из них в кратком резюме события. С нетерпением ждем Вторую маржовую. Следите за анонсами.
