На круглом столе BN.ru «Эффективный маркетинг: как заработать на недвижимости больше», который прошел 19 сентября в Петербурге, эксперты рассказали о стратегии и тактике образца 2019 года в сфере продвижения и продаж квартир в новостройках, а также поделились своими кейсами и удачными «домашними заготовками».
О тенденциях
Рекламных обращений с билбордов в уличную толпу действительно стало меньше. Но это к лучшему: снижение количества «визуального мусора» делает городскую среду чище и комфортней.
Представители отделов маркетинга компаний-застройщиков рассказали, что в этом году также почти отказались от телевизионной рекламы и резко сократили участие в сезонных выставках.
Зато интернет и социальные сети – наше все. Стоит проявить в поисковиках интерес к той или иной территории, к жилкомплексу или начать искать квартиру – начинаешь понимать: реклама не исчезла. Просто она стала более целевой. Основная часть работы маркетологов заключается в том, чтобы застройщик, что называется, не ошибся адресом.
О конкуренции
Конкуренция обостряется, она уже не ценовая, а качественная. Покупатели становятся все более требовательными и, прежде чем принять важнейшее в жизни решение, изучают отзывы реальных покупателей, задают вопросы в сообществах жильцов. Между тем у многих ЖК кроме открытых и закрытых официальных групп есть и сообщества недовольных дольщиков.
Поэтому стратегические подразделения отделов маркетинга брошены на создание позитивного образа проектов в социальных сетях. Но здесь все работают по-разному. Одни заваливают сети красочными ярмарочными картинками, избегая при этом обратной связи. Другие выходят в сети с открытым забралом: отвечают на вопросы, не оставляют без внимания ни одного первичного обращения, разбираются с жалобами новоселов (как же без них), показывая, что играют с настоящими и будущими новоселами в одной команде.
Об «упаковке»
Отделы и департаменты маркетинга занимаются «упаковкой» проектов. А это не только дружелюбный дизайн и качественные визуализации, позволяющие увидеть будущее жилье в деталях. Сами стройки тоже становятся аккуратнее, и это также радует. Один из самых эффективных инструментов продвижения объекта на начальных стадиях строительства – оформление стройплощадки: брендированное ограждение, информационные щиты, офис продаж на объекте.
Сейчас такой подход к «упаковке» – норма даже для эконом-класса. Прошли времена, когда аргумент «самые дешевые квартиры у метро» действовал безотказно, стройка ассоциировалась с пыльным забором и непролазной грязью, а покупатели были готовы закрывать глаза на многочисленные недоделки.
О людях: «домашние заготовки» от маркетологов
Но самое главное, над чем работают маркетологи, – это изучение пользовательских аудиторий и позиционирование объектов. Вот три новых кейса от застройщиков.
Как мы придумали новую «валюту»
По словам директора по маркетингу Plaza Lotus Group Александра Кречетова, добросовестно выстроенный девелопером бренд способен увеличить ликвидность и создать объекту недвижимости добавочную стоимость до 15-20%. Поэтому перед компанией, реализующей проект In2it, стояла дилемма: демпинговать и продвигать объект как дешевый апарт-комплекс у метро – либо заработать самим и предложить доход инвесторам. Компания пошла по второму пути.
Александр Кречетов, директор по маркетингу Plaza Lotus Group:
– В первом квартале этого года мы заняли третье место среди апарт-проектов по объемам продаж, уступив более крупным проектам, которые давно на рынке. А мы на нем чуть больше шести месяцев. И я считаю, что задача была сложной и амбициозной и это очень хороший результат. Ведь мы работаем в, мягко говоря, высококонкурентном сегменте.
Мы назвали наш новый продукт инвест-отелем. Почему так? Мы понимали, что от конкурентов надо было решительно отстраиваться. Поэтому решили создать инвестиционно-финансовый продукт на базе такой «валюты», как недвижимость. Так появилось определение «инвест-отель». И это прежде всего финансовый инструмент для инвесторов, желающих вложить деньги в недвижимость.
В частности, по одной из программ человек может купить от трех квадратных метров и получать доход, пропорциональный вложениям. Что это нам дало? Во-первых, мы привлекли к инвестированию людей, которые раньше вложения в недвижимость даже и не рассматривали. Во-вторых, если у человека 3,5 миллиона, а меблированный юнит предлагается за 3,2, он может приобрести «на сдачу» еще несколько доходных метров.
Иными словами, предложив не просто дешевые апартаменты у метро «Купчино», а инвестиционно-финансовый сервис и тактику грамотного инвестирования в недвижимость, мы, собственно говоря, и добились того результата, который имеем.
Подборка апартаментов в Московском районе Петербурга
«Жемчужный» район: ближе к жителям
Старт проекту «Балтийская жемчужина» был дан в 2005 году. Сегодня реализация первого крупного проекта комплексной застройки в Петербурге близится к финалу. Сегодня это узнаваемый район, в котором больше десятка реализованных и реализуемых проектов. Проекты стратегического застройщика ЗАО «Балтийская жемчужина» легко определить и по общей архитектурной стилистике, и по названиям ЖК: это те, в которых есть слова «жемчужная» и «жемчужный» («Жемчужная симфония», «Жемчужный берег» и т. п. – всего шесть). Но потенциальным новоселам эти названия говорили намного меньше, чем название самого района.
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
– В последние два года мы поменяли направленность нашей рекламы. Если раньше мы рекламировали наши «жемчужные» проекты, то потом пришли к выводу, что надо заниматься маркетингом территории в целом. А дальше, если мы привлекли внимание будущего новосела к району, то уже сможем разобраться, какая квартира ему нужна, предложить оптимальный вариант, подогреть интерес к тому или иному проекту скидками и акциями. Да, мы также устраиваем акции, но не пишем на щитах «Паркинг в подарок» (хотя на самом деле это так и есть). Мы понимаем, что, если человеку нравится наш район, для него это будет приятным дополнением, но не решающим аргументом в пользу территории.
Что, на наш взгляд, важно? Во-первых, чувство уверенности, что дом будет построен, при этом – качественно и в срок. Поэтому для начала мы решили разобраться со страхами и тревогами, которые возникали у потенциальных новоселов на фоне реформ долевки, и запустили трехмесячную кампанию «Я уверен...».
Во-вторых, мы пришли к выводу, что основные наши покупатели – это семьи с детьми. Поэтому сделали акцент на экологии и комфортной среде. Начали рассказывать о чистом воздухе, береге Финского залива, парках, каналах, дворах без машин, отапливаемых паркингах, детских садах и школах под окнами, поликлиниках в шаговой доступности.
Подборка двухкомнатных квартир в новостройках Красносельского района Петербурга
Где живет енот?
Компания «Главстрой» реализует два больших проекта – «Северная долина» и «Юнтолово». Оба на слуху. Первый широко известен как демократичный, но стройный жилой район. А вот второй ассоциируется с лесным массивом – Юнтоловским заказником, и только у тех, кто задействован в проекте, – с конкретной новостройкой. Надо что-то с этим делать, подумали в «Главстрое».
Ян Свояволя, директор по маркетингу компании «Главстрой – Санкт-Петербург»:
– «Юнтолово» – крупный проект комплексного освоения территории, рассчитанный на 12-15 лет. Но когда мы выходили на рынок, то видели, что, несмотря на дружелюбную локацию, проигрываем конкурентам, которые расположены ближе к метро.
Так родился юнтоловский енот Степан и появилась серия коротких видеороликов, где обаятельный персонаж наблюдает за растущими новостройками, перенося в свой лесной домик все новшества городской жизни.
Серию анимированных роликов мы запустили полтора года назад и продолжаем до сих пор. Результат: затраты на рекламу снижаются, конверсия первичных обращений в продажи – растет. То есть, вместо того чтобы звонить нам и узнавать о характеристиках квартир, люди стали ездить в Юнтолово, чтобы посмотреть, где живет енот. А там действительно есть на что посмотреть.
Вот и получается, что мы не просим ничего у нас купить, а продвигаем жизнь в таком замечательном месте, как Юнтолово.
Об индивидуальном подходе
...А с этим, как сетовали участники круглого стола, у застройщиков бывают сложности. Случается, что маркетологи «нарисовали» интересный продукт, но представители отдела продаж не могут донести его преимущества до покупателя. Да и ассортимент ограничен рамками одного или нескольких проектов.
«Пробелы отделов продаж компаний-застройщиков в работе с клиентами обычно обусловлены тем, что менеджеры не понимают, как дорого обходится хороший маркетинг и качественный лид. Но ожидание менеджером по продаже клиента с чемоданом денег – это позавчерашний день», – сказал вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга Дмитрий Рубин.
Здесь на помощь приходят агентства недвижимости. «У агентства, предлагающего широкий спектр новых квартир, есть стратегические преимущества перед офисами продаж застройщиков, – пояснила руководитель группы „Новое строительство“ АН „Итака“ Ирина Богачева, – это индивидуальная работа с каждым покупателем».
На самом деле агентств, сотрудничающих с застройщиками, два типа. Одни специализируются только на новостройках и являются своего рода гипермаркетами готовых квартир. Агентства полного цикла решают целый комплекс сопутствующих задач. Например, почти всегда покупателю нужно найти деньги – то есть реализовать другую недвижимость, получить ипотеку, «встроить» в цепочку встречных сделок материнский капитал и жилищные субсидии.
В то же время агентства обоих типов дают то, чего так не хватает будущим новоселам в отделах продаж: выявляют потребности, отсеивают сомнительные варианты и предоставляют широкие возможности выбора. К слову, такое сопровождение не обходится клиенту дороже: он получает квартиру по той же цене, что и у застройщика.
«Сегодня потребитель диктует застройщикам условия, и это хорошо, ведь когда у нас возникают сложности, мы растем, – сказал Ян Свояволя, подводя итоги круглого стола. – А что касается маркетинга, то единственно возможное решение на сегодняшний день – базироваться на интересах потребителя. Мы понимаем, что можем не просто предлагать жилье, а создавать продукт, интересный для наших покупателей: не просто квартиры и квадратные метры, а жилую среду – дизайнерские решения, фасады, благоустройство, комфортные места общего пользования».
