Во-первых, конкуренция продавцов новостроек растет, а покупатели становятся все более требовательными. Поэтому на смену ценовой конкуренции идет качественная. Такие аргументы, как цена и локация (скидки, подарки, дешевые квартиры у метро), уже не работают так, как раньше. В то же время качественная «упаковка» позволяет компаниям-лидерам создавать прибавочную стоимость до 15-20%. Под «упаковкой» подразумевается узнаваемый бренд, качественная визуализация всех мелочей и деталей, элементы благоустройства. А дружелюбный дизайн повышает качество городской среды.
Во-вторых, застройщики снижают объемы рекламы в СМИ, почти полностью отказались от телевизионной, но увеличивают присутствие в интернете, соцсетях, а офлайн-рекламу сосредоточивают непосредственно на территориях застройки. То есть агрессивной наружной рекламы с акциями, скидками и подарками вдоль городских магистралей тоже будет меньше – в изменившихся условиях она становится малоэффективной. Это также отрадный факт, ведь такая реклама – самый серьезный загрязнитель визуальной среды города.
В-третьих, сами стройки становятся аккуратнее, и это также радует. Например, один из самых эффективных инструментов продвижения объекта на начальных стадиях строительства – оформление стройплощадки, делающее ее новым объектом городской среды: брендированное ограждение, информационные щиты, офис продаж непосредственно на объекте. Все это – не только обращение к потенциальным покупателям, живущим в окрестностях, но также имиджевая реклама, призванная подчеркнуть высокую культуру производства работ.
В-четвертых, реклама в интернете и социальных сетях также становится адресной. Современные средства мониторинга и таргетирования позволяют анализировать потребности потенциальных покупателей, корректировать проекты. Вместо того чтобы «кричать в толпу», маркетологи призывают обращаться непосредственно к целевым группам потребителей и предлагать им именно то, что они хотят видеть. Возможность таких адресных обращений дают соцсети.
И последнее: и агентства недвижимости, и представители отделов продаж компаний-застройщиков меняют тактику работы с входящими обращениями. Им дорог каждый потенциальный клиент. Поэтому, если вы проявили интерес к недвижимости, вас не забудут. А если вы отказались от покупки, то недоработки менеджеров и причины вашего отказа будут изучать и анализировать.
Александр Кречетов, директор по маркетингу Plaza Lotus Group:
– Добросовестно выстроенный девелопером бренд способен увеличить ликвидность и создать объекту недвижимости добавочную стоимость до 15-20%. Покупатели становятся более опытными, растет количество людей, которые уже совершили по нескольку сделок, они анализируют множество параметров. Но люди любят дорогие покупки: они доставляют больше удовольствия, чем дешевые. Но чтобы взаимодействовать с такими покупателями, нужно выстраивать бренд, откликаться на их потребности, учиться говорить с ними на одном языке. Да, это долгая кропотливая работа, но оно того стоит.
Ян Свояволя, директор по маркетингу компании «Главстрой – Санкт-Петербург»:
– Потребитель уже диктует застройщикам свои условия, и это хорошо, ведь когда у нас возникают сложности, мы растем. Что касается маркетинга, то единственное эффективное решение на сегодняшний день – базироваться на интересах потребителя. Если мы их изучаем и понимаем, то можем предлагать не просто жилье, а создавать продукт, интересный для наших покупателей: не просто квартиры и квадратные метры, а жилую среду – дизайнерские решения, фасады, благоустройство, комфортные места общего пользования.
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
– Наш офис продаж находится непосредственно на нашей территории. Поэтому соотношение визитов в офис и сделок у нас выше, чем у застройщиков с офисом не на объекте. Мы открывали офис в центре, на Большой Конюшенной улице, – он проработал три месяца, и результатом были три сделки. Мы поняли, что во внешнем офисе нет необходимости. В то же время мы ведем ежедневную работу, чтобы ни одно обращение не пропало. Ведь если клиент пообещал, что он подумает, посоветуется с домашними и вернется, то в шестидесяти процентах случаев он не перезванивает. Поэтому мы отслеживаем все пропущенные вызовы и входящие обращения, анализируем ошибки, периодически проводим тренинги. Это рутинная ежедневная работа.
Дмитрий Рубин, вице-президент АРСП, председатель комитета по работе с застройщиками АРСП:
– Мы сегодня много говорили о том, как важен постоянный контакт отдела маркетинга с отделом продаж. Ожидание клиента с чемоданом денег – это для менеджера по продаже позавчерашний день. Недоработки отделов продаж обычно обусловлены тем, что менеджеры зачастую не понимают, как дорого обходится хороший маркетинг и качественный лид. Кроме отдела продаж в компании должен быть орган, который работает с повторными обращениями и «отложенными» клиентами. На мой взгляд, за последнее время не появилось каких-либо новых, революционных инструментов маркетинга. Гарантировать успех могут только постоянный контакт, слаженная работа, соблюдение регламентов и постоянное обучение.
Ирина Богачева, руководитель группы «Новое строительство» АН «Итака»:
– У агентства недвижимости, предлагающего широкий спектр новых квартир, есть стратегические преимущества, благодаря которым застройщикам интересно с нами работать. Прежде всего это индивидуальная работа с каждым, поэтому мы не просто передаем лид, а приводим готового клиента. Во-первых, мы решаем целый комплекс задач, ведь почти всегда, чтобы купить новую квартиру, человеку нужно реализовать другую недвижимость. Во-вторых, застройщик предлагает только то, что есть в наличии. В то же время в агентстве покупатель получает широкие возможности выбора, причем только среди проверенных и надежных застройщиков. При этом наше сопровождение не обходится клиенту дороже: он получает квартиру по той же цене, что и у застройщика.
