Рекламное агентство SilverSite поделились кейсом жилого квартала «Домодедово парк», в котором рассказали, как добились снижения стоимости лида в два раза. И ничего от этого не потеряли.

Рекламное агентство SilverSite в июне стали лауреатами премии Calltouch Performance Awards 2019 – первой премии, которая показывает объективную стоимость лида. Они поделились кейсом жилого квартала «Домодедово парк. Новый квартал», в котором рассказали, как добились снижения стоимости снижения стоимости лида в два раза. 

Новым микрорайоном «Домодедово Парк. Новый квартал» занимается компания «Домоград» – агентство недвижимости, специализируется на продаже квартир в новостройках Москвы и ближайшего Подмосковья и помогает быстро и без риска приобрести жилье по ценам застройщика. Плюсы агентства в том, что при всех преимуществах покупки напрямую, у покупателя также есть возможность выбрать из нескольких проектов.
Так вот. «Домоград» обратились за помощью к рекламному агентству SilverSite для повышения узнаваемости бренда застройщика. Ко всему прочему, ситуация на момент запуска рекламных кампаний была следующая:

  1. стоимость обращения составляла 4599 рублей;

  2. работа менеджеров давала конверсию в 3%;

  3. конверсия сайта составляла 1,5%.

Из этого вытекала задача – снизить стоимость обращения и повысить конверсию. Решили не медлить. План был намечен, и SilverSite приступили к его выполнению. Поделили на четыре основных этапа:

  • Выбрать стратегию

  • Настроить аналитику

  • Оптимизировать рекламные кампании

  • Получить результаты и сделать выводы

И да, последний пункт важен. Бывают конечные проекты, однако сделать выводы в одном проекте – это предупредить ошибки в следующем. Поехали.

Как вырабатывали стратегию продвижения

Без плана работать нельзя. Нет стратегии – нет результата. Поэтому, в первую очередь, определили основные направления рекламных кампаний. Ими стали:

  • Поиск Google и Яндекса

  • Сеть

  • Медийная реклама

  • Смарт-баннеры,

  • DOOH.

Таргетинг настраивали в зависимости от типов запросов, которые тоже сегментировали на группы:

  • Неопределенный запрос

Определился только с тем, что хочет свою квартиру. Или студию в Москве. А, может, и в Подмосковье. Под этот тип подходил запрос «купить квартиру». 

  • Поиск жилья определенного класса

Уже понял, что хочет жить в бизнес-классе, но хватает пока на эконом. Поэтому «гуглит» эконом.

  • Конкурентный запрос

Ищет квартиру в похожем жилом микрорайоне в Видном, но готов рассмотреть и другие варианты на более выгодных условиях.

  • Поиск квартиры в определенном городе

Не хочет уезжать далеко от мамы, поэтому жить хочет в каком угодно классе жилья, но именно в Домодедово.

  • Брендовые запросы

Нацелено рассматривает «Домодедово Парк. Новый квартал». Самые низкочастотные запросы, зато максимально целевая аудитория.

  • Поиск квартир с определенным количеством комнат.

Кроме того, собрали сегмент по геолокации всех, кто проживает в радиусе 5 км. от ЖК.

Далее настало время сегментации. Работали следующим образом. Для каждого типа выбирали ключи с определенным количеством комнат. Далее настроили ретаргетинг и показывали рекламу уже посетившим сайт пользователям, исходя из их интересов.

С помощью смарт-баннеров настроили показ просмотренных квартир пользователю. Собрали базу жилых комплексов конкурентов и, в соответствии с полученными данными, сегментировали кампании. На основе полученных данных выделили в рекламе основные достоинства по сравнению с ними.

Провели а/б тестирование креативов: выбирали наиболее удачные тексты, картинки, акции. В результате получили более 200 баннеров, адаптированных для всех типов систем. За время работы было протестировано более 20 вариантов изображений и акций.

В первый месяц запустили кампании в Рекламной сети Яндекса, Яндекс.Дисплей, контекстно-медийной сети Google по конкурентным запросам, городу Домодедово.

Помимо этого, были классические размещения в агрегаторах: на Авито, Циане и Яндекс Недвижимости.

После проделанной работы показатели улучшились в разы. А еще получили 379 обращений и первые продажи.

Как настраивали аналитику

В первую очередь подключили коллтрекинг для отслеживания источников звонков и оценки эффективности рекламных кампаний.

Разработали «Чекер показов» – приложение, проверяющее видимость объявлений на поиске. Каждые 15 минут оно отслеживает динамику показов объявлений. Если динамика ниже порогового значения – приложение присылает уведомление об этом. Инструмент позволил избежать ситуаций простоя рекламных кампаний.

А также использовали собственную модель атрибуции.

Сделали это для того, чтобы эффективно оптимизировать рекламные кампании и понимать целостную картину зависимости общего числа конверсий от тех или иных кампаний, ведь в атрибуции last click не учитываются первые взаимодействия пользователя.

На примере данной кампании видно, что стоимость конверсии по атрибуции last click составляет 6 700,67 рублей, а по модели атрибуции SilverSite – 3 941,57 рублей и находится в пределах допустимого значения.

Не всегда высокая кликабельность объявления может обеспечить большое количество обращений. Не верите? У нас есть наглядный пример.

Контекст. Сравнение стартового и отслеживаемого периода Performance Awards

Виват, оптимизация

Это было сложно, но результат того стоил. Провели длинный ряд мероприятий для роста конверсии начиная от рекламных кампаний, сайта и заканчивая CRM. 

  • Оптимизировали сайт для увеличения конверсии

Добавили красную плашку на сайте, в которой описывалась акция данного периода. Также использовали ее для а/б теста и добавляли туда УТП, отвечающее переходу пользователя (скидка/фиксированная цена). 

В раздел «Ход строительства», помимо фотографий и новостей,  добавили прямую трансляцию со стройплощадки.

Был проведен корреляционный анализ конверсий и посещений раздела за разные периоды времени. Это дало хорошие результаты, если верить Google Analytics. А ему можно верить.

Сравнили коэффициенты конверсии по периодам.

Таким образом, увеличили показатель конверсии сайта с 1,5% до 2,83%.

  • Внедрили CRM

CRM была необходима для ведения учета клиентов и построения работы отдела продаж. 

Рассмотрели несколько вариантов готовых CRM-систем, остановились на amoCRM –  в ней достаточно необходимого функционала и удобства использования.

Воронка продаж состояла всего лишь из нескольких этапов, которые заканчивались или заключением договора, или отказом от сделки, тем самым завершая цикл продажи. На каждом этапе воронки автоматизировали действия менеджеров.

С CRM интегрировали телефонию, коллтрекинг, все формы сайта, несколько смс-провайдеров.

  •  Виджет для бронирования

Разработали специальный виджет для бронирования квартир, облегчающий работу менеджеров. С его помощью менеджеры могут выбирать интересующую покупателя квартиру через визуальную карту дома, бронировать ее. Квартиры из этого виджета интегрированы с базой данных сайта, со всеми системами бронирования и содержат актуальную информацию по стоимости объектов, доступности к брони и покупке.

  • Работа с рекламными кампаниями

Проводили регулярную работу с рекламными кампаниями. 

1. Добавляли минус-слова, проводили корректировку ставок по площадкам и времени показа объявлений.

2. Проверяли релевантность объявлений, актуализировали информацию в баннерах и креативах.

3.  Проводили проверку KPI проекта по площадкам, времени суток, географии, устройствам, новым и вернувшимся пользователям.

4. В системе оптимизации создали ряд событий и правил, которые на основе настраиваемых условий выполняли те или иные действия с объявлениями, группами, фразами или кампаниями.

5. Использовали собственный алгоритм выставления ставки для каждого ключевого слова: рассчитывали коэффициент эффективности ключевого слова и умножали на среднюю допустимую ставку.

6. Контролировали звонки, оценивали качество работы каждого менеджера, тем самым увеличив конверсию по результатам их работы с 3% до 10%.

Что получили в итоге

Комплекс всех действий помог снизить стоимость заявки с поиска в 4,5 раза по отношению к рыночной стоимости. Данные брали из исследования Яндекса.

Контекст

По всем источникам

(тут не нужно смотреть на стоимость заявки, а только на количество обращений, так как данные о других рекламных расходах здесь не учитываются)

Апрель 2019. Итоги с таблицей источников

Увеличилось число витальных запросов.

Результаты

Сейчас «Домодедово Парк. Новый квартал» активно заселяется новыми жильцами, однако продажа квартир продолжается. И SilverSite также продолжает работать с этим проектом. С настроенной аналитикой гораздо проще отслеживать всплески и провалы в продажах, а также оперативно менять рекламные кампании, анонсировать предложения застройщика и акции.

Оптимизация помогла добиться следующих результатов. Число обращений выросло до 1216 в месяц, конверсия от менеджеров составляет 10%, а стоимость лида снизилась до 2182,76 рублей. И работа продолжается.

Текст: пресс-релиз