Как действовать в условиях информационного коллапса, как продвигать объекты в рамках рекламного законодательства, каковы механизмы выявления целевого трафика и работы с ним – об этом и многом другом шла речь на IV ежегодной практической конференции «Маркетинг в недвижимости», которая состоялась 27 октября в Москве.
Организатор мероприятия – учебный центр Academy of Real Estate (ARE), оператор – PROEstate Events.
Первая часть конференции, практическая панель «Экспресс-курс по антикризисным решениям», была посвящена грамотной работе PR-служб в кризисной ситуации, механизмам управления репутацией девелоперской компании и готовым антикризисным решениям. Модератором сессии выступила Алена Шевченко, журналист, редактор, издатель Integro Group, медиаплатформа «ДомаРастут».
Анна Шишкина, коммерческий директор «МИЭЛЬ-Новостройки», открыла практическую панель экспертизой об основных принципах работы отдела PR в антикризисных ситуациях. Анна разобрала типичные ошибки руководителей компаний и привела примеры правильных PR-стратегий: «У клиентов должно создаваться ощущение открытости, но интерпретация событий, о которых вы рассказываете, должна быть в вашу пользу».
Анна Швидунова, директор департамента коммуникаций девелоперской группы «Сити-XXI век», затронула тему взаимодействия с B2C-аудиторией и рассказала о возможностях коммуникационного менеджмента, которые позволяют упредить кризис. Спикер продемонстрировала систему работы по оценке репутационных рисков, мониторингу и реагированию на внешние угрозы: «Мы каждый год разрабатываем цели и стратегии с учетом безопасности и рисков для бизнеса».
Юлия Деева, директор департамента по связям с общественностью АО «ИНТЕКО», начала свое выступление с практического кейса. Темой ее доклада стала роль PR в антикризисной политике компании и главные принципы работы с информационным полем. «Если журналисты борются за клики и переходы, то основные задачи PR – вывести максимальное количество сообщений в нейтральное поле, снизить количество негатива, избавить имидж от политики». Все свои тезисы Юлия Деева иллюстрировала примерами из практики.
«Наличие здравого смысла и умение трезво оценить ситуацию – это первое, что нужно пиарщику, – продолжила Динара Лизунова, руководитель управления по связям с общественностью АО “Лидер-Инвест”. – Вы должны быть готовы».
Луиза Улановская, директор по маркетингу RD Group, решила остановиться на пунктах «до» и «после» кризисной ситуации. Темой выступления стала стандартизация процессов внутри компании. Луиза подробно осветила вопросы, как вести себя в нештатной ситуации, кто должен ее комментировать прессе, как должна вести себя эксплуатирующая компания и что должны говорить сотрудники отдела продаж.
На вопрос модератора о мерах нейтрализации негативной информации в B2В-поле ответила Алла Аксенова, директор по связям с общественностью ГК «Инград»: «Из негатива необходимо сделать позитив. Мы работаем на одном рынке и являемся конкурентами, но лодка у нас одна».
Является ли сейчас реклама одним из инструментов влияния на СМИ, прокомментировала Елена Платонова, директор по коммуникациям ГК «А101»: «Рекламная служба и PR часто конкурируют, и попытка доминировать пагубно влияет на результативность компании». Елена также рассказала, как работать с потребительским экстремизмом, и затронула вопрос эффективности работы с PR-агентством.
Вторая часть конференции началась с мастер-класса «Закон и порядок в рекламе недвижимости».
Наталия Иванова, исполнительный директор дирекции по управлению активами банка «Открытие», детально поведала аудитории, как продвигать объект в рамках закона, работать с авторским правом, какая информация должна быть обязательной на сайте объекта.
Вслед за мастер-классом состоялась экспертная мастерская «Кейс-микс для эффективных продаж». Первым выступил Андрей Сальников, руководитель проектов Transparent House, с темой о преимуществах VR и интерактивных приложений. Андрей разделил инструменты VR на группы и определил области применения для каждой, а также дал пояснения, как применять такие решения в разных сегментах. «Когда объект еще находится на стадии котлована, ваш покупатель уже может посмотреть виды из окна своей будущей квартиры, выбрать цвет стен, оценить эргономичность планировки. VR является одним из новейших трендов и становится мейнстримом», – заключил спикер.
Анна Богатская, директор по работе с прямыми клиентами TMG, представила доклад про современные способы продвижения брендов с помощью рекламы на транспорте. Анна рассказала, какие задачи можно решить с помощью транзитной рекламы: «Реклама на транспорте привлекает в пять раз больше внимания, чем статичная реклама. Это широкий охват аудитории, крупный формат, запоминаемость, узнаваемость и лояльность к носителю. Если стоит задача по продвижению узнаваемости бренда – девелоперы используют полное брендирование и получают 80 тысяч контактов в сутки с одного автобуса. Можно делать таргетирование по той ЦА, которая вам нужна».
Юлия Кристова, директор по развитию компании «Галерея проектов», опросила, насколько часто продают квартиры с отделкой, и заключила, что в скором будущем все квартиры будут продаваться с отделкой. «В России остался единственный рынок, который продает не продукт, а нечто, что является обещанием завтрашнего дня. Мы покупаем некое будущее, в которое мы должны вложить силы, время, ресурсы, нервы, чтобы это количество квадратных метров стало пригодно для жилья, – утверждает спикер. – Российский рынок должен прийти к цивилизованному виду продажи жилья – квартир с отделкой». Юлия Кристова также рассказала, на чем нельзя экономить в отделке, и дала конструктивные советы застройщикам.
Третья, заключительная часть конференции, практическая панель «Интернет-практикум для застройщика. Принципы грамотной оценки и комплексного подхода», началась с выступления Ольги Пикур, руководителя отдела продаж JСat.ru, которая изложила возможности работы с базами данных, как эффективно настраивать эту работу и за счет чего ее можно оптимизировать. По словам Ольги, большинство клиентов высылают минимальное количество информации по своим объектам: квадратуру, цену и количество комнат, а вместо живых фотографий присылают либо планировки, либо рендеры или одинаковые фотографии. В итоге по одному адресу на возможного покупателя вываливается огромное количество одинаковых малоинформативных объявлений, которые сливаются в его глазах в одно целое. «Сервис JСat.ru позволяет размещать все объекты более чем на 100 сайтах недвижимости по всей России. Основной вопрос клиентов – зачем нам нужно столько сайтов? В любом регионе есть три-пять сайтов, которые приносят основные звонки и продажи. Все очень просто: есть остальные сайты, которые в сумме дают такое же количество звонков и продаж, что и эти топ-5».
Тему нецелевых звонков и систему борьбы с фродами затронул Борис Николаенко, руководитель продаж Calltouch. «70 обращений приходит через звонки, стоимость звонка довольно высокая, поэтому все хотят понять, сколько именно уникальных обращений приходит с их рекламы». Борис представил новый продукт компании под названием Calltouch Predict, который занимается автотегированием звонков и позволяет понять, какие целевые звонки, а какие – нет. Спикер также привел примеры предложений поработать фродами и рассказал о системе «Антифрод», которая автоматически выявляет сомнительные звонки.
Продолжил тему Василий Быков, директор по разработке продукта CallTracking.ru, он рассказал про системы CallTracking и CallScoring: «Все проблемы сводятся к нецелевому трафику, пропущенным звонкам и плохой обработке звонков. Антифрод – это синергия продуктов CallTracking и CallScoring на финальных стадиях, когда нужно звонок отслушать. Продукт работает на базе речевых технологий, использует множество платформ для распознавания».
Тему запрета брендовых запросов поднял Александр Дужников, коммерческий директор и соучредитель партнерской системы Marketcall.ru. Александр разобрал, что такое брендовые запросы, каких типов они бывают и почему рекламодатели их запрещают. «Почему-то все рекламодатели думают, что если запретить брендовые запросы, то все клиенты придут именно к ним. Когда клиента интересует квартира в определенном районе и рядом стоят два здания от разных застройщиков, он вряд ли будет интересоваться, что за застройщики. Его будут интересовать другие условия: цена, качество строения, площадь квартиры…». В конце своего выступления Александр привел примеры, когда брендовые запросы важно запрещать, а когда в этом нет необходимости.
Следующий спикер, Николай Адеев, борт №1 Artsofte, представил доклад по автоматизированному маркетингу, базированному на CRM-данных. Николай рассказал про особенности платформы Profitbase и ее использование для продаж недвижимости, про MarketingHUB и почему надо использовать роботизированные сценарии продаж без участия продавца. «MarketingHUB – платформа автоматизированного управления маркетингом на основе данных, она использует их из CRM и других источников. Опираясь на эти данные, мы позволяем автоматизировать взаимодействие с клиентами».
Последним докладчиком стал Михаил Берлизев, основатель компаний OMNIscienta, CREDEBAT и USEFULDATA, и в своем выступлении разобрал методы оценки качества звонков. Михаил высказал мнение, что необходимо создать довольно много лендингов, чтобы решить вопрос брендовых запросов. «По всем каналам, будь то контекстная реклама или социальные сети, вы должны сделать персонализированную рекламу по каждому уникальному торговому предложению и виду покупателя». Михаил рассказал про персонализацию лендингов под покупателя для самого эффективного взаимодействия, а также про Marketing Data Platform.
Модератором сессии стала Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty.
Между второй и третьей сессиями состоялось вручение десяти билетов на Рождественский саммит по итогам развития рынка недвижимости Московского региона 19 декабря. Победителями стали Евгений Тесля (компания «Бюро техники»), Андрей Сальников (Transparent house), Гульнара Мулюкова (KASKAD FAMILY), Наталья Сацюк (CallScoring), Елизавета Кузнецова (ТД ПЗСП), Ольга Кабакова («Деликатный переезд»), Павел Михайлов (TMG), Надежда Бурая (Jcat), Николай Адеев (Profitbase), Виталия Львова (Promotion Realty).
Конференция прошла при поддержке Ассоциации инвесторов Москвы и Российской гильдии управляющих и девелоперов. Партнерами мероприятия выступили компании Profitbase, MarketCall, OMNIscienta, Calltouch, JСat.ru, Transit Media Group (TMG), CallTracking.ru. Официальный партнер по размещению участников – TVIL.RU.
