В рамках Аналитических кейсов Клубом главных редакторов СМИ рынка недвижимости экспертам была предложена не тема для абстрактной теоретической дискуссии, а конкретные кейсы – объекты с ярко выраженными характеристиками, которые необходимо было отнести к определенному классу. Впрочем, в ходе мероприятия тема необходимости и важности единой классификации как таковой для ценообразования, рекламы объекта и его позиционирования в масс-медийном пространстве также была затронута экспертами.
Высокий «комфорт» или низкий «бизнес»?
Первый кейс – жилой комплекс «Life Ботанический сад» – представила Диана Нилиповская, директор по продажам московской Группы компании «Пионер». Проект вышел в продажу весной 2015 года и позиционируется застройщиком как объект комфорт-класса, однако в медийном пространстве нередко упоминается за рамками комфорта – комфорт+. Поэтому экспертам было предложено обсудить: соответствует ли объект заявленному застройщиком классу, достоин ли он «плюса» за качество и, если уж он выходит за рамки комфорта, можно ли отнести его к бизнес-классу?
Большинство участников согласились с тем, что позиционирование у объекта правильное – это действительно комфорт-класс. Для того чтобы отнести «Life Ботанический сад» к бизнесу, потребовалось бы нарастить долю многокомнатных квартир, увеличить их размер примерно на 15-20%, дотянуть высоту потолка до 3 метров и довести обеспеченность машиноместами до одного на квартиру, а то и больше. Такой продукт смог бы претендовать на ценник бизнес-класса, но в то же время это привело бы к существенному снижению объема продаж квартир.
«Хоть кейс и был простым, но тема была затронута актуальная: что лучше – быть флагманским проектом в комфорт-классе или скромным середнячком в бизнесе? Каждая корпорация выбирает свой путь, в соответствии со своей глобальной стратегией развития и пониманием рыночной конъюнктуры. Рассмотренный проект, на мой взгляд, получится удачным», – считает Мария Головина, руководитель департамента маркетинга и рекламы корпорации «Баркли».
Екатерина Лобанова, руководитель запуска аналитических центров Клуба главных редакторов в регионах России, в итоге отметила, что комфорт-класс ныне значительно больше востребован в столице, чем бизнес-класс.
Переоцененный «бизнес» или неуверенный «премиум»?
Вторым кейс стал дом с апартаментами на Малой Бронной, 26, стр. 1, который представил руководитель проекта «Аналитические кейсы» Юрий Кочетков, начальник отдела аналитики и маркетинга ИСК «Форт». Это объект, балансирующий между премиум- и бизнес-классом: на премиальность указывает расположение проекта и готовность застройщика сохранить исторический образ здания, однако никаких других отличительных особенностей, характерных для премиума, у объекта обнаружить не удалось.
В этом случае эксперты разделились в своих оценках. «Второй кейс – премиум», – основываясь на ценовой сегментации и локации объекта, считает Лилия Семенова, руководитель направления мониторинга рынка недвижимости «Лидер-Инвест».
«На первом кейсе был представлен качественный объект комфорт-класса, на втором – бизнес-класса, которому не помогает пробиться в элитный сегмент даже расположение в самом центре Москвы», – возражает Георгий Новиков, ведущий маркетолог департамента маркетинга и рекламы корпорации «Баркли».
С его точкой зрения согласился профессор кафедры «Управление проектами и программами» РЭУ им. Г.В. Плеханова Геннадий Стерник, известный в том числе как автор собственной классификации объектов недвижимости. По его мнению, классификацию самого объекта (качества строительных работ, инженерных коммуникаций, отделки и дизайн-проекта) следует отделить от классификации по месту расположения объекта, чтобы не давать застройщику возможности «оправдаться» элитным районом. Эта реплика вызвала продолжительную дискуссию не только с аналитиками из девелоперских кругов, но и с представителями архитекторского сообщества.
«ЖК “Клубный дом на Малой Бронной, 26” считаю целесообразным отнести к классу элитного жилья, так как расположение объекта (Патриаршие пруды), стоимость апартаментов, статус реконструированного исторического здания, а также клубный формат дома являются, на мой взгляд, превалирующими параметрами, несмотря на то что по основным характеристикам “Клубный дом на Малой Бронной, 26” близок скорее к классу бизнес (маленькие площади апартаментов после перепланировки в целях привлечения спроса, отсутствие так такового паркинга и неясная ситуация с управляющей компанией дома)», – заявила во время дискуссии Ксения Панова, аналитик отдела исследований «ИРН-Консалтинг».
Основной проблемой определения итогового класса объекта эксперты назвали необходимость четкого ценового позиционирования: покупатели бизнес-класса могут просто не заинтересоваться домом в элитном районе с высоким для бизнеса ценником. Безусловно, такие объекты в большей степени интересны покупательской аудитории, ориентированной на премиум-класс.
Не теория – практика
Вопросы, поставленные на первых Аналитических кейсах, показали актуальность темы классификации недвижимости для практиков, а не теоретиков. Верное определение своей аудитории, ценообразование и правильное планирование рекламной и PR-кампании в итоге зависит от точности классификации объектов недвижимости, которой располагает компания-застройщик. Неправильное позиционирование создает проблемы с поиском покупателей, и в кризис объекты, не соответствующие заявленному классу, страдают первыми.
«Тема, конечно, дискуссионная и сегодня пока относится больше к теории, но ее нужно обсуждать в надежде на то, что все-таки когда-нибудь все три категории участников рынка, которых она непосредственно касается, – и эксперты, и застройщики, и покупатели – придут к одному мнению. На фоне развития формата апартаментов и растущего числа реконструируемых объектов с большим количеством ограничений, вопрос единой классификации объектов становится все более актуальным», – считает Роман Попов, директор департамента стратегического консалтинга Kalinka Group.
Безусловно, до выработки единой классификации объектов недвижимости рынку еще далеко, но эксперты, присутствовавшие на мероприятии, единодушны: такие встречи и дискуссии помогают профессиональному сообществу увидеть различия в системах собственной классификации, проверить свои доводы и выводы и оценить реакцию рынка на особенности позиционирования отдельных сложных объектов.
