Весь прошлый год строительный бизнес провел в состоянии непрекращающейся эйфории. Без особых усилий со стороны продавцов квартиры разлетались как горячие пирожки.
После ажиотажа наступил неизбежный спад: спрос в этом году опустился до уровня спокойного 2013-го. По некоторым объектам продажи упали на 50-60% по сравнению с прошлогодними показателями. Застройщикам приходится прилагать немало усилий для поддержки угасшего покупательского интереса. О попытках девелоперов оживить ипотеку, взяв часть расходов заемщика на себя, мы уже писали. Сегодня рассмотрим маркетинговые программы, ориентированные на конкретные целевые аудитории.
Продал – купил
Значительная часть накоплений населения была «переложена» из банков в недвижимость еще прошлой осенью, ипотека перестала быть привлекательной из-за туманных экономических перспектив. Количество желающих инвестировать в недвижимость, а также тех, кто способен решить свой квартирный вопрос с нуля, накопив несколько сотен тысяч на первоначальный взнос, резко сократилось.
Основная надежда продавцов новостроек – на потенциальных покупателей, улучшающих свои жилищные условия. В последнее время появляется все больше предложений, рассчитанных на эту категорию населения. Схема, как правило, одна: клиент должен внести первоначальный взнос в размере 50% (реже – 40%) от стоимости объекта в течение пяти-десяти дней, а вторую часть денег заплатить через несколько месяцев, в конце строительства. «Подобные программы рассрочек удобны для покупателей, ожидающих поступления большой суммы – например от продажи старой квартиры, но желающих зафиксировать стоимость нового жилья», – поясняет директор по продажам ГК «Эталон» Ирина Онищенко. Предложения такого рода также сделали компании Setl City, «Лидер Групп», «Полис Групп», «Ленстройтрест» и другие.
В акции, как правило, включают определенные категории объектов, реализация которых идет не удовлетворяющими застройщика темпами – из-за не самых привлекательных цен или не слишком удачного местоположения новостройки. Продают по схеме «50 на 50» или «40 на 60» не все типы квартир. К примеру, «Ленстройтрест» вычеркнул из списка студии. Компания O2 Development, напротив, запустила акцию специально для продвижения этого типа жилья.
Описываемый вариант оплаты приобретения относится к категории рассрочек. Следовательно, цены на предлагаемые в рамках акций квартиры будут на 5-15% выше, чем при единовременной оплате или ипотеке. Во всяком случае, так декларируется на сайтах. В ходе переговоров с менеджерами отделов продаж выясняется, что застройщики готовы сильно подвигаться в цене. Например, в компании «Лидер Групп» на первый взнос предоставляется 15-процентная, а в Setl City – 20-процентная скидка. То есть конечная стоимость квартиры оказывается всего на 7,5-10% выше, чем при единовременной оплате (в прошлом году разница составляла 15-20%). Покупая жилье по акции в «Ленстройтресте», и вовсе можно выйти на минимальную цену объекта. Правда, только в том случае, если вторая часть оплаты будет произведена не позднее, чем через полгода после заключения договора.
Зачет – без хлопот
В основном предложение обращено к покупателям, уже владеющим недвижимостью, продажа которой на стагнирующем рынке требует терпения и времени. Люфт от заключения договора до второго взноса предусмотрен в диапазоне от 7 до 20 месяцев. Как правило, полная оплата стоимости объекта должна быть произведена до подписания акта приема-передачи квартиры. В одних случаях – за месяц до заветного момента, в других – за полгода.
То есть продать старую хрущевку и тут же въехать в новое жилье у большинства покупателей не получится. Нам удалось обнаружить только одно исключение из общего правила: компания «Эталон» продает квартиры в уже сданных домах ЖК «Ласточкино гнездо» с отсрочкой второй половины платежа на полгода.
Нередко строительные компании готовы взять на себя хлопоты по продаже имеющегося объекта. «Как таковой системы “квартира в зачет” у нас нет. Но к нам достаточно часто обращаются клиенты, которые хотят продать жилье на вторичном рынке и приобрести на первичном. Мы советуем купить квартиру в новостройке в ООО «ЦРП “Петербургская Недвижимость”», а потом обратиться к нам в агентство, чтобы мы реализовали имеющийся у клиента объект», – рассказывает генеральный директор агентства «Петербургская Недвижимость» Сергей Дроздов о возможностях многопрофильного холдинга.
Некоторые застройщики разрабатывают специальные программы, в частности трейд-ин. Попытки внедрить эту услугу предпринимались еще после кризиса 2008-2009 годов, но продукт большим спросом не пользовался. Теперь трейд-ин может получить второе дыхание.
Любопытную программу разработали, к примеру, в компании «Ленстройтрест». Низкий входной барьер (10% от стоимости объекта) в сочетании с довольно длительной отсрочкой второго взноса (на 7 месяцев), за которые дружественное агентство недвижимости обязуется реализовать старую квартиру, дают реальный шанс желающим улучшить жилищные условия.
Мамочки, приезжие и студенты
Обращает на себя внимание еще одна тенденция, появившаяся на первичном рынке этой весной, – активное заигрывание продавцов с конкретными группами потенциальных покупателей. В апреле компания O2 Development запустила программу, которая позволяет увеличить материнский капитал на 50-150 тыс. руб. в зависимости от размера выбранной квартиры. Акция распространяется на все объекты, квартиры и варианты покупки. (К слову, московский девелопер Urban Group зашел в своих щедротах дальше петербургских коллег – он попросту удваивает сумму материнского капитала).
Если затея с материнским капиталом нова, то небольшие скидки студентам вузов дневной формы обучения давали еще в прошлом десятилетии. Затем, в период повышенного спроса, хорошая традиция была забыта. Но теперь некоторые застройщики, например «Лидер Групп», вернули соответствующие предложения на свои сайты.
Перспективной аудиторией строительный бизнес считает также жителей других регионов. В марте-апреле дополнительные скидки в 1% им пообещали компании «Лемминкяйнен», «Лидер Групп», NCC, Normann. Однако по-прежнему наиболее лояльны к приезжим компания «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад», которая в прошлом году увеличила скидку для этой категории покупателей до 50 тыс. руб., а также застройщик «ЮИТ Санкт-Петербург», который снижает цену квартиры для жителей других городов на 100-120 тыс. руб. «В целом по рынку процент иногородних составляет 35-38% и растет год от года за счет жителей северных нефтегазовых и южных регионов», – утверждает директор департамента долевого строительства АРИН Ольга Ананишнова.
Наконец, в тональности маркетинговых акций явно сквозит желание подтолкнуть колеблющихся покупателей к решительным действиям. С этой целью периодически анонсируются продажи первых квартир по специальной, особо привлекательной, цене в выводимых на рынок жилых комплексах. Первым покупателям иногда сулят в подарок кладовку или место в паркинге. Тем, кто готов заключить договор без раздумий, за один день, обещают скидку в 300 тыс. руб., а решившимся не ждать регистрации ДДУ и перевести деньги за пять банковских дней (что, к слову, нарушает 214-ФЗ) – скидку в 15% от стоимости квартиры.
«Сокращение платежеспособного спроса в связи с кризисом привело к предсказуемым последствиям: мы видим на первичном рынке большое количество акций, скидок и специальных предложений», – говорит руководитель Центра исследований и аналитики ГК «Бюллетень Недвижимости» Марина Чижкова.
Застройщики демонстрируют твердое намерение побороться за покупателей, имеющих недвижимость в собственности, так как данной категории клиентов есть чем расплатиться за новое жилье. Кроме того, мы видим слабые и пока малоубедительные попытки предложить нечто интересное конкретным целевым группам. С усилением конкуренции градус маркетингового креатива будет только расти.
