СМИ и бизнес: любовь по правилам и без

Каждый раз, когда представители средств массовой информации, общественных организаций и PR-специалисты из бизнеса собираются, чтобы обговорить особенности своего взаимодействия в области информирования граждан и компаний, разговор начинается с мифов.

Культ рекламодателя

И главный миф, который никогда не обходят стороной участники беседы, – это «джинса», то есть заказные или проплаченные статьи о новостях компаний и ситуациях на рынке. Сфера журналистики о недвижимости – не исключение. Тем более что материалов, подозреваемых в некоторой «джинсовости», здесь предостаточно.

И представители бизнеса, и рекламщики, и члены ассоциаций и объединений предприятий в отношении к заказным статьям единодушны: «Джинса» – это плохо, а с журналистами надо дружить. Но откуда же тогда она берется, эта вечная джинса?»

По мнению Екатерины Емельяновой из НП «Гильдия управляющих и девелоперов коммерческой и промышленной недвижимости», «джинса» в ряде изданий действительно есть, но напрямую за статьи никто не платит. Все дело в дружбе с клиентами рекламного отдела: «Очень большое количество изданий печатает материалы с реверансами в сторону своих рекламодателей. Складывается ощущение, что СМИ сами приучили компании к тому, что последние могут на них давить».

Match Point

Действительно, далеко не всегда и отнюдь не везде журналисты могут позволить себе «рубить сук, на котором сидят», – то есть писать статьи, которые портят отношения с компаниями, покупающими рекламу в издании. Но, по мнению участников рынка, независимых СМИ становится больше. Видимо, в связи с тем, что их руководители постепенно все же учатся строить бизнес правильно – так, чтобы «и на елку влезть, и ничего не ободрать».

В любом случае, по мнению компаний и журналистов, степень давления бизнеса на каждое конкретное СМИ зависит от главного редактора и от того, как в редакции принято воспитывать своих журналистов, – в режиме «свобода слова и независимость СМИ, ура!» или же в стиле «мы люди маленькие, наше дело – писать взвешенно».

Подводные камни

Отдельная история – публикация комментариев. Эксперт оценивает рынок, при этом он и его компания выглядят внушительно и умно, острые для фирмы темы не затрагиваются, в общем, исключительно позитивный имидж. Но как добиться от журналиста, чтобы он взял комментарий именно у тебя – это вопрос. Ряд СМИ и тут оказываются под давлением рекламодателей, если собственный отдел рекламы навязывает журналистам газеты или журнала список лиц, которые должны комментировать. И бывает, хотя сейчас  все реже и реже, когда комментарии публикуются просто за деньги.

«В Москве таких изданий, которые публикуют комментарии только за день­ги, становится меньше. Думаю, в Петербурге тоже. Такие СМИ просто не уважают своих читателей», – говорит Марина Скубицкая, директор агентства «PR Стиль».

В случаях, когда СМИ независимо и берет комментарии у кого хочет, журналистами движет обычное желание упростить свою и без того нелегкую жизнь. По мнению журналистов, комментарий должен быть хорошим – то есть актуальным и интересным, и получить его должно быть легко – например, сразу, без задержки, по мобильному телефону, причем иногда – после окончания рабочего дня. А сам комментатор должен быть человеком спокойным и приятным в общении – то есть не иметь привычки после выхода статьи звонить в редакцию и кричать на журналиста, жаловаться на него начальству или подавать на газету в суд (кроме случаев, когда слова действительно переврали с искажением смысла).

Как правило, выбор журналиста падает на бизнесмена, с которым у него сложились хорошие рабочие отношения. Такие отношения можно выстроить, считают PR-специалисты.

«У журналиста и пиарщика цели разные, но где-то в определенном месте они пересекаются. Понятно, что пиарщик должен любой ценой продвигать свою компанию, а журналист – докопаться до сути проблемы. Сразу видно, кто хороший и честный, а кто хитрый и плохой, – иронизирует Екатерина Емель­янова. – Но на самом деле не все так просто. Специалисты PR ведут своего рода миссионерскую деятельность – они снабжают журналистов информацией иногда абсолютно бескорыстно. Даже в тех случаях, когда это не приносит выгоды компании. Хотя иногда обидно, когда СМИ берут информацию от компании, но не ставят ни одного ее комментария».

Принцип отбора комментариев содержит несколько нюансов, которые для журналиста очевидны, а для представителей компании – не всегда.

«Есть вещи, которые делать нельзя, – говорит Александра Гольцман, руководитель пресс-службы НП «Гильдия управляющих и девелоперов коммерческой и промышленной недвижимости». – Не надо высылать журналистам в качестве комментариев выдержки из рекламных буклетов, куски пресс-релизов и тексты, которые уже отправлялись в другие СМИ. Если вы испытываете сложность с тем, чтобы попросить или заставить специалиста из компании сказать одно и то же, но для разных СМИ, с разными акцентами и разными словами – расставьте акценты сами. Или возьмите комментарий «с запасом», чтобы его можно было поделить на части и отправить в несколько газет или журналов».

Забавная история получается, когда представитель бизнеса, дав комментарий, просит выслать на согласование всю статью. Как правило, в таких случаях журналист и редакция отказывают ему в этом удовольствии, так как по закону о СМИ согласовываться должна только прямая речь, то есть сам текст комментария. Однако если неопытный журналист высылает статью на согласование целиком, представители компании начинают переписывать ее всю и даже править комментарии своих конкурентов, видимо, наивно предполагая, что их исправления учтут.

Воспитание начальства

Часто PR-специалист сталкивается с такой проблемой: руководитель требует, чтобы о компании писали каждый день. А для этого– как минимум – должны появляться информационные поводы, достойные того, чтобы о них написать. Причем достойный информационный повод для одного СМИ может оказаться совсем неинтересным для другого. А шлют всем одни и те же пресс-релизы – сетуют журналисты.

«PR-специалистам надо лучше продумывать новостные поводы. Для каждого издания информационный повод индивидуален. Для нас, например, это любое движение на рынке.

В том числе изменения проекта строительства какого-либо объекта, – поясняет Виталия Львова, заместитель главного редактора Interpress Media. – Журналист, когда пишет статью, знает свою аудиторию. Он понимает, кто его читатель, что ему интересно, какую информацию тот ждет, а какую и просматривать не станет. Хорошо бы, чтоб и пиарщик, когда пишет пресс-релиз в газету, понимал, кто его читатель. Что именно нужно журналисту, к которому он обращается, на кого ориентирована газета или журнал и что является новостным поводом, а что нет».

Еще один излюбленный, по мнению Екатерины Емельяновой, вопрос начальства к PR-менеджеру: а почему нас здесь нет. Это касается рейтингов, обзоров рынка и просто тематических статей, где руководитель компании, как он сам считает, просто обязан был дать свой комментарий. Объяснять ему, что одни и те же СМИ не печатают три дня подряд комментариев одних и тех же людей, так же сложно, как и объяснять журналисту, что компания должна быть в рейтинге, если она «не пролезает» по методике расчета.

Руководство компании хочет видеть в статье одно, а журналист хочет писать совсем другое. И между этих двух огней PR-специалист должен жить и работать. Фирма хочет рассказывать о своих достижениях и прекрасной репутации, а журналиста интересуют события и конкретика. Причем конкретика часто касается того, о чем в компании рассказывать пока не планировалось. У журналиста обычно есть два основных вопроса: какова сумма сделки и можно ли об этом писать – такое впечатление складывается обычно у PR-специалистов, которые вынуждены отвечать на эти вопросы.

Дополнительная сложность – это объяснить начальнику, не имеющему богатого опыта общения с журналистами, что давать трем газетам одинаковые с точностью до слова комментарии так же неправильно, как и говорить сегодня одно, а завтра совсем другое. Нужно найти золотую середину – всем говорить разное, но точку зрения не менять.

Кроме того, иногда пиарщику приходится пояснять своему боссу, что если новость была обещана эксклюзивно одному СМИ, то нельзя ее комментировать для другого, даже если журналист позвонил во время ужина на мобильный телефон и, что называется, застал врасплох. Эксклюзив – значит все. Молчим.

И еще одна вещь, о которой бизнесмены иногда забывают, а пиарщики помнят всегда: все, что было сказано, может оказаться опубликованным, даже яркие эмоциональные комментарии и острые сравнения, просто шутки. «Конечно, не допускать журналиста к начальнику нехорошо, но в учебниках по PR написано именно так», – говорит Екатерина Емельянова.

Только вот журналисты с таким подходом не согласны, и потому всегда обзаводятся номерами мобильных телефонов всех «важных» людей.

Эксклюзив как проклятие

Эксклюзивные новости – это сложный объект для работы, считают PR-менеджеры: очень уж он индивидуальный. Во-первых, не понятно, кому давать. А если каждому давать, то… как говорится, это уже не эксклюзив. Как правило, если в одном издании новость вышла как эксклюзивная, то другие уже либо не будут ее перепечатывать – зачем повторяться, либо ограничатся маленькой заметкой.

А если одну и ту же новость разослать всем, то она нигде не будет «первополосной», потому что неинтересно выносить на первую полосу и делать главной новостью дня то, что и так все знают. Поэтому PR-специалисты всегда стоят перед дилеммой: какие новости выбрать – либо большие, «по пять», но мало, либо маленькие, «по три», но много.

Вторая сложность – когда уже выбрали замечательное и достойное издание, которому можно отдать эксклюзив, а на том конце «не ценят». «Если издание, получившее «эксклюзив» на новость, задерживается с выходом, то информация постепенно просачивается на рынок, и в компанию начинают звонить представители других СМИ и спрашивать, что же такое случилось. Это вызывает проблемы», – жалуется Екатерина Емельянова.

В результате PR-специалистам приходится либо отмалчиваться и рисковать, что новость выйдет «про тебя, но без тебя» – то есть без комментариев от компании, либо тянуть время. Естественно, это не добавляет восторга и представителям СМИ.

Непромышленный шпионаж

Компании, делящиеся со СМИ аналитической информацией, страдают от того, что издания скрывают свои редакционные планы.

«Если бы они давали редакционные планы заранее, то у нас было бы больше времени и мы могли бы готовить для них лучшую аналитику», – говорит Екатерина Емельянова.

«Мы не можем раскрывать свои редакционные планы ньюсмейкерам, потому что они могут случайно затронуть наши темы в беседах с конкурирующими изданиями. И тогда наши редакционные планы будут слишком сильно похожи на редакционные планы других СМИ», – отвечает ей Виталия Львова.

Похожая ситуация наблюдается и с обратной стороны, особенно когда дело касается негативных новостей. Как быть с негативной информацией? Как пиарщику бороться с кризисом? «Играть в молчанку» или использовать кризис как информационный повод?

Бывает, что, получив вопрос на острую тему, представитель компании ведет себя не вполне адекватно. Он мямлит или проявляет агрессию. Столкнувшись с такой ситуацией единожды, журналисты иногда начинают идти против законов жанра и вообще не берут комментариев у компании, попавшей в трудную ситуацию. Они идут только к конкурентам и экспертам, а потом пишут.

Это «отсутствие контакта» не способствует ни правильному освещению кризиса, ни налаживанию отношений со СМИ. Просто если есть проблема, нужно быть готовым, что журналисты о ней тотчас же узнают, и заранее обзавестись грамотными ответами.

«Я неоднократно писала и говорила о PR-регулировании кризисных ситуаций. На случай кризиса у компании должна быть официальная позиция – говорить ее журналистам не обязательно, но важно, чтобы она была. На случай, если спросят», – считает Екатерина Емельянова.

Хотя в любых – и кризисных, и нормальных – ситуациях самые существенные претензии от компании к журналисту возникают тогда, когда информация переврана. И раздается обоснованный, иногда нет: «Эти журналисты не учились в школе! Они не понимают, что пишут! Они переврали элементарные вещи!».

Тут опытные специалисты по PR рекомендуют не пытаться переделать журналиста и не портить с ним отношений, требуя увольнения непонравившегося «писаки» от его начальника – редактора. Редактор, особенно главный, всегда будет сначала защищать своего человека, а уж потом внутри редакции разбираться, в чем проблема, и наказывать – если есть за что. И совсем не факт, что главный редактор снимет корреспондента с данной темы: скорее всего, тот же человек вскоре пойдет снова общаться с той же фирмой, а отношения уже испорчены.

По мнению Екатерины Емельяновой, журналиста нужно учить, тратить на него время, объяснять ему. И тогда будут нормальные отношения и нормальные статьи. Журналист ведь «широкий специалист» – ничего не знает толком, но всегда знает, «где посмотреть».

Интернет-СМИ

Даже самые опытные PR-специалисты еще не до конца освоили работу с интернет-изданиями, для которых ответ «мы можем дать этот комментарий через два часа» равносилен ответу ежедневному газетчику «свяжитесь с нами через две недели». Газетным журналистам комментарии обычно нужны «вчера» – что значит «сейчас или хотя бы «в конце дня». Основная особенность интернет-изданий в том, что им все нужно «прямо сейчас или никогда».

Проблема интернет-СМИ в том, что не все воспринимают их всерьез.

«Интернет – для россиян – это развлечение. 70% заходят в интернет дома и смотрят совсем не аналитические материалы. Плюс к тому – проблема со скоростью загрузки. По скорости интернета у обычных пользователей на первом месте Япония, потом Швеция и Латвия. А у нас интернет в два раза медленнее, чем в Болгарии, – говорит Алексей Дементьев, шеф-редактор портала деловых новостей Dp.ru, – хотя сейчас все издания активно выходят в интернет, причем не только с лентами новостей, но и с аналитическими материалами».

В интернете нет эксклюзива, но его читают те, кто потом пишет в газетах. По мнению Алексея Дементьева, будущее СМИ именно за интернетом.

Текст: Мария Евневич