Рынок загородной недвижимости Ленинградской области еще достаточно молод. На нем мало профессиональных девелоперов, имеющих успешный опыт реализации коттеджных поселков. Большинство занялись этим бизнесом случайно: подвернулся интересный участок, захотелось заработать на докризисном росте цен и т. д. В итоге огромное число проектов имеют невнятное позиционирование. Их класс, формат, а также ценовая политика основываются скорее на ощущениях владельцев земли, нежели на реальном анализе рынка (который, к слову, с трудом поддается этому анализу).
Без права на ошибку
Такие проекты очень часто испытывают проблемы с продажами, тем более что предложение на загородном рынке сейчас значительно превышает спрос. За всю историю существования этого рынка (более 15 лет) полностью распродано предложение лишь в 120 коттеджных поселках, подсчитал Дмитрий Сперанский, руководитель Бюро аналитики по рынку недвижимости. При этом сейчас в продаже находится свыше 350 коттеджных поселков, еще 120 – временно приостановлены и ждут своего часа. Таким образом, нужно несколько десятилетий, чтобы распродать хотя бы существующее предложение.
От ошибок в позиционировании не застрахованы даже профессиональные девелоперы. Скажем, после экономического кризиса 2008-2009-х годов характер спроса на загородном рынке изменился так сильно (в сторону снижения платежеспособности), что и вполне качественные, но дорогие поселки испытывают нехватку клиентов. И они пытаются уходить в более доступный сегмент.
Игра на понижение
«В основном потребность в реконцепции возникает в тех коттеджных поселках Ленобласти, которые были задуманы в докризисное время, когда жизнь за городом воспринималась как роскошь. Но 2009 год все расставил на свои места. Лишь девелоперы, гибко реагировавшие на изменение рыночной ситуации, смогли предложить покупателям адекватное предложение и обеспечить хороший уровень продаж», – говорит Юрий Гоняев, генеральный директор девелоперской компании «Весна».
Показательна в этом отношении история коттеджного поселка «Ландыши» в Тосненском районе. Изначально он назывался «Павловград» и задумывался как поселок бизнес-класса с ценой 350 тыс. руб. за сотку. В августе 2010 года была проведена реконцепция. Покупателям предложили участки 10 соток за 1,8 млн руб. (180 тыс. за сотку). Это дало импульс развитию проекта, и сейчас цена сотки земли в нем выросла уже до 300 тыс.
По этому же пути пошли, скажем, и в коттеджном поселке «Буржуевка» (Всеволожский район). Площадь участков раньше начиналась от 24 соток, цены – от 290 тыс. за сотку. Но, учитывая снижение платежеспособности спроса, участки пришлось нарезать более мелко. Теперь в продаже – участки от 13 соток, а цена снизилась до 250 тыс. руб. за сотку. При этом поселок получил новое название – «Корела парк».
Непростое дело
Разумеется, реконцепция загородного проекта – это не просто снижение цены и уменьшение площади лотов. Чисто механически перевести поселок из одного сегмента в другой не получится. Это довольно тонкая работа. Рассказывает Юрий Гоняев: «Сложность заключается в том, чтобы снизить цену, сохранив в поселке необходимые коммуникации. Кроме того, изменение цены означает в большинстве случаев изменение целевой аудитории. Это влечет за собой переработку маркетинговой концепции проекта: необходимо адаптировать под новую аудиторию визуальный ряд рекламной кампании, подобрать подходящие каналы коммуникации, а иногда и разработать принципиально иную программу продвижения объекта».
Еще одна серьезная проблема, с которой, по его словам, может столкнуться девелопер, – это тот негативный шлейф, который оставил за собой проект. Если покупатели потеряли деньги на покупке земли в поселке, то дурная слава закрепится за проектом на долгое время, и вряд ли можно будет реанимировать продажи.
Все – под знамена таунхаусов!
Пожалуй, главными героями нынешней реконцепции на загородном рынке являются таунхаусы небольших площадей. Под небольшими площадями мы подразумеваем не только секции-малютки в 30-37 кв. м (их на рынке не так уж и много), но и домовладения до 80 кв. м – аналог трех-, четырехкомнатной квартиры в городе.
Таунхаусы «выстрелили» на рынке достаточно неожиданно – в 2009-2010 годах. Если раньше в коттеджных поселках Ленобласти нормальным уровнем продаж считалось три-пять сделок в месяц, то первопроходцы сегмента дешевых таунхаусов смогли ежемесячно продавать по 50-100 блок-секций. Естественно, такой успех заставил других участников рынка задуматься о приобщении к столь популярному формату.
Например, в коттеджном поселке «Вишневый сад» во Всеволожске изначально планировалось возводить только индивидуальные дома, но потом – в угоду рынку – было принято решение строить и таунхаусы площадью от 80 до 108 кв. м. Правда, объемы таунхаусной застройки в «Вишневом саде» невелики – всего будет около 30 блок-секций. В пользу таунхаусов изменены параметры малоэтажного квартала «Виктория» в поселке Рощино. Наряду с коттеджами тут теперь строят таунхаусы по 59 кв. м.
Более глобальная реконцепция – в коттеджном поселке «Смольный» (на фото), который возводится на 40-м километре Выборгского шоссе (Всеволожский район). Этот проект вышел на рынок в 2010 году. На тот момент девелопер хотел построить около 200 коттеджей стоимостью от 6 млн до 16 млн руб. Но потом стало понятно, что рынок «не переварит» такое предложение, и поселок переориентировали на таунхаусы. Согласно новым планам будет возведено порядка 800 секций таунхаусов, от 69 до 123 кв. м.
В поселке «Кивеннапа-Север» (65-й километр Средневыборгского шоссе) изначально планировалось построить на 71 га около тысячи таунхаусов, дуплексов и коттеджей. Но характер спроса заставил изменить параметры: доля таунхаусов на земельном массиве возросла и теперь на том же земельном массиве поместится 1,6 тысячи домовладений.
Последняя очередь малоэтажного комплекса «Янино» изначально продавалась как участки с подрядом, затем – без него, а теперь там тоже предложили компактные секции площадью 78 кв. м. В малоэтажном комплексе «Черничная поляна» в Юкках (Всеволожский район) сначала делалась ставка на многоквартирные дома. Но во второй очереди к этому предложению добавили и таунхаусы.
Вообще, примеров того, как коттеджные поселки Ленобласти превращаются в «таунхаусные» много. А в будущем их, вероятно, станет еще больше.
Большая перемена
Строго говоря, реконцепция на загородном рынке сегодня затрагивает не только отдельные проекты, но и собственно самих девелоперов, их тактику работы. «Застройщики стали более гибкими: компании, ранее занимавшиеся только дорогим сегментом, двинулись по направлению к эконом-классу. Компания PetroStyle вывела в продажу поселок «Близкое» с ценами от 2 млн руб. за квартиру в малоэтажном комплексе; «Олимп-2000» начал продажи в поселке «На Парице» в Гатчинском районе (от 70 тыс. руб. за сотку). Компания «Сплав» запустила в 2012 году проект «Велигонты» (Ломоносовский район), где стоимость сотки – 45 тыс. руб. УК «Династия» продает участки в коттеджном поселке «Красная поляна» в Приозерском районе, близ Коробицыно, также с весьма скромными для этой локации ценами», – рассказывает Дмитрий Майоров, генеральный директор компании «Русь: Новые Территории».
Сделать полный обзор «оптимизированных» коттеджных поселков Ленобласти невозможно. «Девелопер редко во всеуслышание заявляет о реконцепции. Как правило, проект на какое-то время уходит из продажи, а потом появляется с новыми параметрами, иногда – с новым названием и даже новым застройщиком. При этом о неудачном «прошлом» проекта, конечно, молчат», – говорит Дмитрий Сперанский. По его словам, в 2012 году закрытие проектов шло особенно активно. И это позволяет предположить, что в будущем мы услышим о «новых-старых» проектах с предложением, более отвечающим сегодняшнему спросу.
