В погоне за покупателем

Сначала в торговых центрах появились продуктовые сети и дискаунтеры, потом супермаркеты бытовой техники и товаров для дома, затем игровые автоматы и многозальные кинотеатры, и, наконец, стали активно развиваться другие виды развлекательного бизнеса.

Сегодня, по мнению специалистов, так называемая зона досуга должна занимать не менее 30% общей площади торгового комплекса. А спрос, как известно, рождает предложение. Количество «развлекающих» операторов, представленных в таких объектах, только за последний год увеличилось более чем в два раза. Почти в трети современных торговых центров нашего города представлена та или иная развлекательная составляющая. Основными операторами этого направления выступают мультиплексы и фуд-корты, фитнес-центры, боулинг-клубы, залы игровых автоматов и бильярдные. Из общего числа городских торгово-развлекательных комплексов, по данным компании Becar, 50% в своем составе имеют многозальный кинотеатр. Более чем в 30% объектов представлены боулинг-клубы, еще в 20% размещены фитнес-центры или семейные развлекательные комплексы. «Развлечения и торговля являются комплементарными функциями, и расположение мультиплексов в составе торгово-развлекательных центров позволяет сделать объект более привлекательным и экономически устойчивым», – уверен старший консультант компании Colliers International Николай Казанский.

Важнейшее из всех искусств

Из всех объектов индустрии развлечений, появляющихся в торговых центрах, в настоящее время активнее всего развиваются так называемые мультиплексы. Сегодня около 95% многозальных кинотеатров открываются именно в составе объектов торговли. За последние три года в торговых центрах Петербурга появилось 14 кинотеатров, включающих более 80 залов.

«Для того чтобы открыть мультиплекс, необходимы немалые инвестиции. Аренда площадей в торговом центре позволяет снизить расходы», – поясняет генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин. Размещая многозальный кинотеатр в торговом комплексе, оператор прежде всего экономит собственные ресурсы. Ему не нужно самому искать участок под строительство, возводить новый объект или вкладывать средства в реконструкцию существующего (и чаще всего малопригодного под кинотеатр) здания. «Допустим, есть хорошая площадка, подходящая для строительства торгового центра, но мы никогда не сможем заплатить за нее те же деньги, что и ритейлеры. Поэтому мы предпочитаем с ними сотрудничать. Однако у нас существует ряд требований, которые предъявляются к площадям, передаваемым нам девелоперами под отделку. Ошибки, совершенные при разработке проекта торгового центра и выборе места под объект, могут существенно осложнить последующий бизнес мультиплекса», – рассказывает генеральный директор компании «ИнвестКиноПроект» Александр Тимофеев.

Чаще всего многозальные кинотеатры располагаются на последних этажах торговых комплексов. При этом мультиплексы не только занимают площади, заведомо менее привлекательные для торговли, но и поднимают уровень арендных ставок для соседних помещений. По данным аналитиков компании Astera Oncor, стоимость аренды торговых площадей под мультиплексы варьируется от $130 до 180 за кв. м в год. Консультанты GVA Sawyer верх­ним пределом арендных ставок для операторов кинопроката считают $250 за «квадрат». К этим издержкам необходимо добавить еще и средства на внутреннее оборудование мультиплекса. Объем инвестиций в строительство одного зала может достигать $500 тыс. при максимальном сроке окупаемости в три года.

Многих операторов кинорынка в последнее время заметно привлекает участие в возведении торговых комплексов в качестве соинвесторов. Владелец мультиплекса не приобретает у соб­ственника объекта конкретные «квадраты» для размещения кинотеатра, а вкладывается в проект, что впослед­ствии приносит ему какой-либо процент (в зависимости от степени участия) от дохода.

Наибольшее развитие в Петербурге в последние годы получила сеть «Кронверк-Синема» – благодаря стратегическому партнерству с крупнейшим девелопером торговой недвижимости, компанией «Адамант». Из-за того что все объекты петербургского холдинга расположены рядом со станциями метро и на транзитных трассах спальных районов, «Кронверк-Синема» удалось буквально взять город в кольцо. Сегодня сети принадлежат шесть мультиплексов.

А в течение последних полутора лет на рынок Северной столицы начали подтягиваться московские киносетевики. ОАО «Роскинопроект» открыло восьмизальный мультиплекс (5 200 кв. м) в составе торгового комплекса «ПИК» на Сенной площади. Инвестиции в проект составили $4 млн. Первый девятизальный мультиплекс (8 000 кв. м) сети «Синема Парк» появился в торгово-развлекательном комплексе «Гранд Каньон».

Столичная компания «Каро-Фильм» всего за год открыла сразу четыре кинотеатра (27 залов) в нашем городе – в торговых комплексах «Варшавский экспресс», «Континент», «Рамстор» и «Невский-2». Причем три из них – также результат партнерства с холдингом «Адамант».

Другому московскому сетевику – «Киномакс» – удалось открыть пока один свой объект в городе на Неве. Четырехзальный кинотеатр (2 000 кв. м) сети разместился в торговом центре «Румба» рядом со станцией метро «Кировский завод». Но в планах «Киномакса» на ближайшие два года расширение собственной сети до 45 залов, причем все мультиплексы на 6–10 залов компания планирует открывать именно в торговых центрах.

Прогнозы консультантов по рынку мультиплексов не самые оптимистичные. «Можно предположить, что будет через пять лет, если посмотреть на торгово-развлекательные центры на Западе, где динамика открытия новых кинотеатров в объектах торговли снижается год от года», – говорит управляющий директор компании City Property Management Ян Брудный. Однако участники нашего рынка продолжают строить далеко идущие планы по развитию сетей мультиплексов. Генеральный директор компании «Русский кинопрокат» Алексей Дмитриевский также считает, что у операторов кинотеатров еще есть по меньшей мере три-пять лет. «Объем рынка кинопоказа несколько лет подряд увеличивается на 100% ежегодно. А в большинстве регионов вообще не знают, что такое мультиплекс», – утверждает он.

Для первоначального насыщения, по разным оценкам, Петербургу необходимо еще 100–150 кинозалов. Поэтому существенное развитие рынка мультиплексов в нашем городе продолжится. Во всяком случае, все заявленные к вводу на ближайшие год-полтора торговые комплексы планируют размещение на своих площадях кинотеатра – один другого крупнее.

Двойной страйк

Следующий в рейтинге популярности среди развлекательных объектов в составе торгового комплекса – боулинг-клуб. Основными условиями, предъявляемыми к помещениям в данном случае, являются достойный адрес (близость крупных магистралей, станций метро, наличие вместительной парковки), большие площади, удобное расположение инженерных и коммуникационных сетей. Поэтому неудивительно, что владельцы сетевых боулингов – как, впрочем, и собственники мультиплексов – предпочитают размещать свои детища именно в крупных торгово-развлекательных комплексах. Подобный объект в невыгодном месте не построят. Кроме того, во вновь строящемся торговом центре еще на этапе проектирования можно учесть все требования к организации боулинг-клуба (например, часть оборудования для игры в боулинг должна находиться под полом и за стенами, а классическое расположение всех дорожек – параллельно друг другу).

В Петербурге на сегодняшний день в составе торговых комплексов действуют не только 10 боулинг-клубов с общим количеством дорожек более 230, но и самые крупные в России центры для этой игры, когда-либо размещавшиеся на площадях объектов торговли. Это развлекательный центр «Боулинг Сити» (владелец – оффшорная компания Polemex Ltd.), открывшийся в 2004 году в молле «Сенная» на улице Ефимова, и боулинг-клуб AMF в развлекательно-торговом комплексе «Варшавский экспресс». Оба объекта включают в себя по 36 дорожек.

По данным специалистов, открытие боулинг-клуба общей площадью от 2 000 кв. м может обойтись инвестору в $2–5 млн. Сроки окупаемости – от трех лет. При этом максимальная проходимость одного центра для игры в боулинг составляет 50–60 тыс. человек в месяц. Все это и порождает альянсы ритейлеров и владельцев боулинг-клубов, вроде «Боулинг Сити» – молл «Сенная», «Космик» – торговый центр «Норд», Golden Strike – торгово-офисный комплекс «Гулливер», «Планета-Боулинг» – центр торговли «Меркурий», AMF – развлекательно-торговый комплекс «Варшавский экспресс» и др.

Пока заняты родители

Долгое время на рынке семейных развлекательных центров присутствовал лишь один оператор – компания Dialog International Inc., развивающая сеть под названием Star Galaxy. Первый центр «Стар Гэлакси» был запущен в Москве еще в 1999 году. Сегодня в активе компании 13 развлекательных центров площадью от 1 250 до 4 500 кв. м, один из которых разместился в петербургском «Южном Полюсе».

Московская фирма «Плэжа машин», владелец торговой марки Game Zona, создает залы игровых симуляторов на 20–25 единиц оборудования. В Северной столице компания открывает свои залы в торговых комплексах «Адамантa».

У фирмы «Премьер-Парк» девять центров Crazy Park, пока только один из них работает в Петербурге. Crazy Park рассчитан на детей от 2 до 16 лет и может занимать площади от 500 до 2 000 кв. м. «Мы не садимся на поток торгового центра, а создаем свой собственный через рекламу», – отмечает генеральный директор компании «Премьер-Парк» Николай Татаринов. По его данным, средний центр Crazy Park в месяц посещает до 40 тыс. человек, при этом на рекламу тратится 10% от выручки. Компания собирается открыть до 2008 года еще 20 развлекательных центров. На их создание потребуется около 40 тыс. кв. м площадей и $50 млн инвестиций. В случае реализации заявленных планов сеть может стать крупнейшим оператором в сегменте детских развлекательных цент­ров и занять четверть рынка.

Сеть семейных развлекательных центров «Игромакс» (пять объектов) принадлежит «Планете развлечений».

В Петербурге сеть представлена пока одним центром в комплексе «Подсолнух» на улице Савушкина.

Состав секции детских развлечений ограничен концепцией торгового центра, фантазией и возможностями девелопера. Это могут быть даже специально спланированные детские городки в тысячи квадратных метров с огромным штатом персонала. Более всего востребованы развлечения для разных возрастных групп, когда ребенок может играть сам, без участия посторонних. Достаточно распространенный и успешный вариант – «гимнастическая» площадка с горками, веревочными лестницами, тарзанками, качелями, батутом и бассейном с шариками. Нередко устанавливают игровые автоматы-симуляторы, видеоигры, настольные игры. Пока менее распространена организация тематических комнат. Как правило, в состав развлекательной зоны входят и детские кафе.

Приемлемый уровень ежегодной арендной ставки для семейных развлекательных центров – $110–170 за кв. м. Привлечение такого оператора требует меньше изменений в проекте и затрат на строительно-монтажные работы, чем, например, организация боулинга. На создание стандартного центра требуется пять-шесть месяцев. Обычно договор аренды с оператором заключают на семь лет.

Непризнанные потоки

Менее сильным магнитом для торгового комплекса является фитнес-центр. Сам по себе спортивный клуб не может стимулировать целевое посещение комплекса. По статистике, количество постоянных клиентов фитнес-центра составляет не более 5% от объема посещаемости объекта в целом. В отличие от других форматов, таких как мультиплекс или фуд-корт, посещение спортклуба психологически не связано в сознании потребителя с совершением покупок. Иными словами, такие операторы по определению не могут называться «якорями». Но это вовсе не означает, что девелоперам следует отказываться от партнерства с ними. Эти операторы могут оказаться незаменимыми, когда требуется реализовать непрофильные площади – им не очень важно, где они будут размещены в комплексе. А соседство с крупным торгово-развлекательным центром повышает их посещаемость и узнаваемость брэнда.

Серьезной проблемой является отсут­ствие на рынке развлечений новых форматов. Еще недостаточно развиты такие сегменты, как аквапарк, каток, океанариум. Водные забавы предусмотрены в торгово-развлекательном комплексе «Родео Драйв», который вскоре распахнет свои двери. Каток создали в открывающемся «МЕГА Парнас».

И все же операторов сферы развлечений, по мнению специалистов, на городском рынке критически не хватает. Нет и новых идей. Пока все комплексы, в которых представлена развлекательная функция, находятся в выигрышном положении. Однако рынок развивается и диктует новые условия. Уже сейчас очевидно, что в торговом центре правильнее устраивать зону развлечений – как для детей всех возрастов, так и для взрослых. Не за горами время, когда все нужно будет продумывать на несколько шагов вперед. И тогда в плюсе окажутся те, кто сумел продумать концепцию развлечений и удовлетворить разнообразные запросы потребителей.